「觸控」行銷悄悄勾走你的心

文：陳湘之

一個有效的廣告媒體，不僅在形式上有所突破，更要有好的內容。形式和內容的完美結合，不但能夠吸引消費者的目光，同時還能潛移默化消費者對品牌的感知。而現代科技的進步提供了品牌和消費者溝通的新管道—觸控媒體。

品牌溝通的方式有許多種，其中，用輕鬆有趣的方式溝通品牌最為消費者所接受，像是互動遊戲就經常被行銷人員所使用。而觸控媒體更是一個能夠承載娛樂體驗功能的理想載具。藉由觸控媒體直覺式的操控和影音播放的強大功能，讓消費者在和品牌互動的過程中得到快樂，廣告效果不言而喻！

娛樂體驗—讓你的品牌「跳」出來

在眾多商店林立的街道中，或是不同產業的品牌旗艦店，各式各樣廣告訊息的目的不外乎是想要吸引消費者的注意。但是，從平面廣告到有聲光效果的影音媒體使用，要成功抓住消費者目光越來越困難，要如何在眾多品牌中脫穎而出？單向訊息已經無法有效和消費者溝通，能夠和消費者產生互動的新媒體便成為體驗品牌的最新管道。試著將觸控媒體應用在店頭，提供數種簡單好玩的經典小遊戲，讓消費者主動接近。

玩遊戲—用輕鬆的遊戲界面拉近與消費者的距離

在強調互動的網路時代裡，已經有許多品牌採用網路遊戲的方式和它的消費者進行對話，讓消費者在溝通的過程中不再純粹只是個接收者。將這樣的網路經驗移植到實體店面已經是勢在必行。觸控螢幕讓人機互動的過程不需藉由按鍵或是滑鼠的中介，而是更直接地用接觸螢幕的方式進行遊戲。這種直覺式的使用方式和互動遊戲內容，讓消費者更容易卸下心防，真誠地和品牌進行對話。

For Fun! 在愉悅的過程中潛移默化消費者感知

遊戲的目的不為別的，就是為了好玩、有趣，對消費者來說，一個在玩的過程能夠產生愉悅感才是好的遊戲。但是對行銷人員來說，讓消費者愉悅只是一個手段，銷售才是最終目的。因此，將產品或品牌訊息完美地和遊戲結合，就是行銷人員所要挑戰的目標。消費者在遊戲的過程中，若能得到快樂的感覺，將有助於提高品牌的好感度，在遊戲中嵌入的商品訊息也更容易被消費者記憶住。綜上所述，觸控媒體首先抓住消費者目光，讓消費者主動接近後，再用輕鬆的方式和他對話。消費者從娛樂體驗的過程中得到歡愉感受之後，漸漸地，品牌好感度和產品資訊等都在心裡面發酵。光是這樣可能還不夠清楚，本文從3個產業出發，並貼近消費者的生活情境，將觸控媒體結合娛樂內容展現在真正的行銷應用上。試著想像，這將會對我們的消費行為帶來多大的變化！

案例1：汽車產業

Eric帶著全家人到汽車展售中心去賞車，打算挑一台老婆和小孩都滿意的車子。看了兩、三個品牌後，7歲的兒子似乎有點疲倦了，Eric打算看完這間就回家休息。到了展售中心後，Eric關心車子性能，老婆則重視舒適感，兒子倒是什麼都不在意，只對展售中心的大型互動螢幕有興趣。為了陪寶貝兒子，Eric和老婆也來到互動螢幕前，全家人一起加入了小遊戲的行列，包括汽車的拼圖遊戲或是用觸控螢幕選擇自己喜愛的顏色和配備等，都讓Eric的兒子玩得不亦樂乎。看到兒子似乎忘記了疲累，Eric也感到相當開心，默默地幫這個汽車品牌加了好幾分！
店頭擺放液晶螢幕的做法普遍可見，但往往僅止於播放單向的廣告訊息，消費者逐漸習以為常，並且對這些訊息視而不見。試著把單向的液晶螢幕改成雙向的觸控裝置，透過像是拼圖、塗鴉等經典遊戲吸引消費者的目光，進而在娛樂之中提供品牌或產品的資訊，藉由娛樂體驗的形式和消費者溝通，並且讓消費者在感到愉悅之後對品牌產生好感。

案例2：旅行社業者

Ben打算趁農曆過年帶著家人小孩到國外走走，下班經過旅行社時就進去看看有沒有什麼值得一去的國家。Ben在尚無頭緒之前也不知怎麼向服務人員諮詢，於是他決定先看看旅行社有沒有提供相關的旅遊資訊。這時Ben注意到一旁立著的巨型LCD，內容像是一個環遊世界的遊戲，可以用觸控的方式操控它。Ben一步一步地照著畫面的指示進行操作，輸入了自己的基本資料、預算以及旅行方式等期望，甚至還有一些心理測驗了解Ben的潛在需求。依照Ben的要求，畫面上提供了數個地點，再往下一層就可以看到更詳細的規劃以及景點和住宿的影片介紹。此外，旅行社的優惠資訊和套裝行程的內容也一並顯示在螢幕上，讓Ben可以自行點選。Ben一個人在螢幕前看得津津有味，他的旅行藍圖也慢慢的成形。大量的資訊容易讓消費者感到吃不消，當消費者在品牌溝通的過程中感受到壓力，極有可能離開溝通的場域。觸控媒體涵蓋影音傳播的功能，卻使用更直覺的操作方式，讓消費者在面對大量資訊時不會感到過於吃力。用輕鬆好玩的口吻跟消費者溝通，不僅消除大量閱讀的壓力，更容易讓消費者對提供的資訊記憶深刻。

案例3：美容保養品牌

Alice走進一家標榜著純天然製造的保養品專賣店，琳瑯滿目的商品看得她有些眼花撩亂。對於產品製造過程和原料相當講究的Alice，選擇仔細地研究每一項商品。這時她注意到牆上掛著的大型液晶螢幕正播放著產品原料採集過程的影片，Alice對此感到相當有興趣。走進螢幕前按了「回主畫面」的圖示，代表品牌的動物詢問Alice是否了解牠。Alice選擇否之後，牠便帶著Alice展開冒險遊戲。藉由這個冒險遊戲中遇到的挑戰，以及和擬人化的動物對話的過程，Alice不但更了解品牌背後的故事和精神，同時也從中了解更詳細的產品相關訊息。
過去品牌會利用小手冊或是廣告影片向消費者溝通它的品牌精神以及介紹產品，但是在資訊爆炸的現代，消費者對大量的資訊失去耐心，而短短30秒的廣告也無法有效傳達品牌精神。利用觸控媒體，將品牌的精神和產品的資訊帶入遊戲中，用循序漸進的方式帶消費者進入品牌的世界中，讓消費者對品牌和產品有更深入的了解和體會。
將娛樂內容有效與互動媒體做結合，觸控媒體的特質將能夠讓娛樂體驗的功效更加提升，消費者在娛樂體驗的過程中能夠獲得比以往更多的歡愉和資訊。完美地結合新媒體和娛樂體驗，讓品牌跳出競爭激烈的紅海；此外，藉由輕鬆好玩的方式和消費者溝通，品牌不再是高高在上的神聖標誌，而是消費者的好夥伴；最後，消費者對品牌的好感度大幅提升，同時對商品資訊更加記憶深刻。觸控行銷的娛樂體驗功能讓店頭變成消費者的遊戲間，將消費者與品牌溝通的過程寫成一段冒險篇章！