專訪JWT東北亞區執行創意總監暨中國區主席勞雙恩!

 專訪JWT東北亞區執行創意總監暨中國區主席勞雙恩!
從坎城創意節,你看到了什麼?他即將為2012TIDAF來台! 請勿錯過! 

〈文章出處:ADM廣告雜誌第447期〉

文/吳丞茵*仙貝 圖/JWT提供


2011年對亞太地區的JWT來說,可說是極為不凡的一年,上海JWT替Samsonite 製作的<天堂與地獄>作品,不僅拿下了今年坎城創意節平面類全場大獎與Spike Asia廣告節的戶外、平面、海報類3座全場大獎;JWT東北亞區執行創意總監暨中國區主席勞雙恩,亦被任命為2012年坎城創意節的戶外類評審主席,成為首位代表中國的坎城創意節評委主席。2011國際事件頻傳,許多過去鮮少在國際廣告獎獲獎的國家近年頻以黑馬之姿發光出頭。ㄧ直為廣告人具夢幻指標性的坎城創意節的評審重點,未來廣告獎的趨勢和潮流將,在勞雙恩繁忙的行程中,他熱情誠懇的與我們分享以坎城創意節評委主席的身分和廣告創意人的身份他對國際廣告獎趨勢的看法及未來廣告創意值得思考的問題。


坎城創意節評審主席,平衡全球優秀創意作品發聲機會
坎城創意節旨在於評選出全球最優秀的創意精華,評審團隊的地域、國籍、所在公司規模,甚至是性別比例都有可能全面的分配考量,勞雙恩這次擔任戶外類評審主席的其中一項任務,便是協助推廣坎城創意節,特別是讓華文廣告界知道報名坎城創意獎的竅門,「如何讓廣告作品能被評審們看見,甚至有機會進入複審,並讓評審團清楚廣告創意優點所在。」這也可以看出這項國際廣告盛事對於華文地區的廣告發展有一定重視。

或許不少人會好奇,這些國際廣告獎項在評審階段,是根據哪些標準、是否會有文化背景不同造成的認定差異?另外,作品是根據專業廣告人或普通消費者的角度檢視?已擔任過兩次坎城廣告節評審的勞雙恩說,評審跟評審主席的職責差異也在於此,「每位評審在短短的幾天內要看過上千份作品,在初審階段會比較直覺,根據第一眼的衝擊力來評判;進到複審時,評審們便會專注投入在作品的公開討論上,大家便能以不同視角檢視每件作品。評審主席這時就需平衡會議上的聲音,讓每位評審都能夠把自己支持某作品的原因充分發表,帶領討論與投票。」

評審團隊之所以會考慮到不同的地域甚至性別,亦是希望能顧慮到種種差異對創意解讀的影響,畢竟有許多廣告創意是需要了解時事、文化等背景,才能領會其中精妙,這時該地域的評審便有責任出來向會議成員解釋其背景脈絡,大家的意見因而能相對公平地在辯論之中相互衝擊,選出獲獎作品。


廣告非主流黑馬冒出頭,國際特殊事件題材引發重共鳴
相信持續關注國際性廣告獎項的人都有發現,近幾年得到大獎的已不再是從前那些歐美常勝地區的廣告代理商,其他地區的廣告創意越來越有傑出表現。勞雙恩歷年來參與了許多包括坎城、CLIO、ADC、ADFEST、Spike Asia等國際廣告獎項的評審,他認為這幾年有很多黑馬國家出現,並在國際性廣告節上拿下多座全場大獎,例如羅馬尼亞的KANDIA DULCE:<American Rom>、韓國Tesco的<Homeplus Subway Virtual Store>、中國Samsonite的<天堂與地獄>等,都可看出歐美以外的地區,在廣告創意與執行上逐漸有競爭力,「這或許和網際網路的發達很有關係,網路的普及讓全球對於創意、知識的共享沒有時差,也助長了資源的同步與普及。」

提到對於下一屆坎城創意節上,對於全球廣告作品的期待,勞雙恩有自己的獨到見解「有時也要面臨特定的時間點,廣告創意才會有好的表現時機。今年有許多地區都有重大的事件,諸如經歷地震、海嘯與核災的日本九州新幹線開通的廣告影片讓人很感動。發生水災的泰國、歐債造成的金融風暴等,如此特定的狀況讓整個國家緊密連結在一起,這些事件對客戶與廣告公司來說,是很獨特的課題。如何在這種時刻,特別是這種全國一心的時刻,讓廣告引起群眾的共鳴。」對這些危難感到遺憾的同時,勞雙恩也相信這些地區在這個特殊的時刻,會有很棒的廣告作品。


不同平台考驗各異,觸動人心之處始終來自人性
文案背景出身的勞雙恩認為,不同媒體平台對文案要求是很不一樣的,因為受眾對於不同媒體有不同的使用習慣,比如電視廣告需考慮文案與畫面的配合;海報與戶外廣告則因受眾停留閱讀的時間短,要有強勁的衝擊力;平面報刊則考慮流暢的起承轉合;當文案面對近幾年的備受關注的網路廣告,又是另一種要求與考驗。

勞雙恩提到,人們日常生活中的網路使用時間越來越多, 已改變人們先前固定而線性的閱讀習慣;諸如平板電腦、智慧型手機的觸控互動裝置亦讓觸控操縱的閱讀越來越普及,文案撰寫上的邏輯也有不同,這是互動廣告人,特別是文案值得去思考的。

一個好的網路廣告會考慮到真實生活與虛擬生活兩種空間,因為真實生活涉及的情感、事件,提供一個廣告創意養分;虛擬生活的空間則是指使用習性的部份。「我們在網路上看到一段影片,若影片的內容很吸引人,最後出現的畫面上只有一個網址,什麼文案都不需要,便能讓你下意識點擊、連到該網頁。」也就是說,真正有影響力的是來自生活,跟人性真實面有關的內容。這就是為什麼有些banner會讓人點進去、有的網頁能讓人停留的原因,「來自真實生活的人性會讓人觸動,給予一個廣告創意生命、使人願意了解更多、互動更多。」


勞雙恩始終認為,沒有生活就會失去感覺,便不會有好的創意產出,他經常鼓勵辦公室裡來自世界各地的同事出去走走、體驗當地的生活,這樣想出來的東西才會有滋有味。從事廣告創意多年,他最大的心得是,「熱愛自己做的事情,就會做得出色,每個工作的過程都有很多個部分,可能是中間有許多激盪的構思、也可能是一個點子的過關斬將、抑或最後被成功執行的成品,只要找到並不斷製造能讓自己感到快樂的部份,就能保有熱情。」

圖/JWT提供,作品〈天堂與地獄〉

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