統一LP33機能優酪乳 行動廣告 讓過敏指數隨身攜帶

文/陳怡君 攝/李詩茜 圖/極致行動科技、取自網路

手機×網路

案例名稱:統一LP33過敏指數預報

廣告產品:統一LP33機能優酪乳

廣告客戶:統一企業乳品部

專案執行時間:10月底APP上架

專案企劃執行單位:極致行動科技/2008傳媒行銷

專案行銷預算:50萬-80萬

網址:http://lp33.moo.com.tw/blog/Article.aspx?id=3

讓過敏指數預報更便利

現在只要講起LP33,很難不讓人聯想到優酪乳,「統一LP33機能優酪乳」成功將兩者連結起來。而且這個看似屬於利基型的產品,竟然在優酪乳的市佔率卻高居第2名,僅次於統一AB優酪乳,LP33機能優酪乳儼然已成為改善過敏體質的最佳飲品。

LP33機能優酪乳如何與過敏產生高度關聯?統一企業過去在傳統媒體與新媒體上都有許多嘗試。例如,去年開始便與電視新聞台合作,在氣象預報的時段提供過敏指數預報。在網路操作方面,則進一步強化過敏指數與產品的關聯性,提供過敏指數桌面小工具的下載,當消費者得知今日過敏指數的同時,也會得到是否補充LP33機能優酪乳的建議。而這項小工具在推出後的短短兩個月時間內,便累積近5萬個下載量,顯示消費者確實有這樣的需求。

「但還是有消費者向我們反應,早上幫小孩換衣服前,想先看一下今天的過敏指數,卻還要先開電腦,再執行程式,在這麼匆忙的早晨實在不太方便了。」統一企業乳品部發酵乳課課長劉明福表示,消費者的反應顯示了,過敏指數預報工具應該更具便利性與即時性,才能真正滿足消費者的實際需求。

而劉明福一直以來很注意新行銷工具的運用,他發現以智慧型手機的成長來看,行動媒體應該很有發展機會,於是便向廣告代理商偉太廣告,以及媒體代理商2008傳媒行銷提出想法,希望讓消費者可以在手機上使用過敏指數預報。就在這機緣下,2008傳媒行銷找到極致行動科技合作,進入行動行銷的全新嘗試。

手機與網路跨平台資訊整合

極致行動科技過去是專注於手機遊戲的開發,兩年前看到智慧型手機市場日益壯大,尤其又以iPhone和Android為主流,於是進入APP的程式應用開發。然而,「手機已經是新媒體中的新媒體,」行動行銷與廣告處總監張詒銘指出,Mobile Internet帶來的不只是手機程式而已,更是行動廣告的大趨勢,因此去年底極致行動科技開始投入行動廣告市場。

在這基礎下,極致行動科技幫統一LP33機能優酪乳量身規劃這波行動行銷,第一步就是製作過敏指數預報APP,10月底上架,要讓有需求的消費者能夠擁有更便利的預報工具。下一步則是投入行動廣告,透過即時傳遞訊息、即時下載,讓更多智慧型手機使用者快速嘗試這項新工具。而未來下載過敏指數APP的使用者增加後,手機與網路進一步串聯起來,不論活動訊息或知識分享,都能達到跨平台整合的效益。

培養長期且頻繁的使用者

「其實過敏指數的預報是從個人關懷的角度出發,在這前提下APP的即時性與分享功能,已經賦予過敏指數預報新價值。」張詒銘指出,過敏指數APP可提供消費者最即時的過敏指數與過敏相關知識;同時透過facebook分享,或email傳遞給朋友,還能達到即時關懷的功能。

而對統一企業來說,則是行銷的新突破,「去年投入的媒體比較廣泛,但今年著重的是『精巧』」,劉明福指出,行動媒體讓過敏指數預報工具更加個人化,因此期待培養的將是長期而頻繁的使用者。以台灣有2-3成的過敏人口來看,劉明福希望達到智慧型手機的5成使用者下載過敏指數APP,而其中的3成能成為習慣性使用者。

跨入行動媒體的試金石

「手機具有個人化的特色,又可達到即時性和地區化,因此大部分企業對行動廣告的期待都是更精準。」張詒銘認為精準化之後,客戶期待的是轉換率能否能提高。然而,行動媒體畢竟是全新領域,國內少有可參考的案例,對廣告客戶來說也難有明確的指標達成。

「APP下載量不是我們關心的重點,而是滿足消費者需求。」劉明福也明白指出,對統一企業而言,這是第一個嘗試行動媒體的產品,而過敏指數的行動化最能滿足消費者需求,將會是統一企業產品行銷跨入行動媒體的最佳試金石!

(更多精采內容,請見《廣告雜誌》233期)

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