喝了再說 傾聽年輕世代心聲

台啤M!NE啤酒再次回歸自我

 文／Vivienne Lin  攝影／熊君君　圖／Yahoo!奇摩提供

 

想太多，先乾再說，喝酒營造一種氣氛，也要一種心情。問題是，杯觥交錯之際，消費者飲下的又是什麼樣的感受？如何讓人在某種情緒時刻和特定品牌產生特殊關聯，這當中有其奧妙，也是所有廣告人的挑戰。在眾多國內外品牌搶分的酒品市場裡，台啤2009年登場的M!NE系列啤酒，以去年新發售的黑麥啤酒，成功的與原本的形象產生區隔、再創市占率，負責本系列網路行銷案的Yahoo!奇摩媒體策略企劃團隊功不可沒。

 

重新抓住族群的心聲

台啤的｢喝了再說｣行銷專案，是Yahoo!奇摩媒體策略企劃部和他們的二次合作，09年M!NE系列首度以白麥啤酒進入市場之時，這個團隊就已為他們拍攝了一系列的證言式廣告，以Mine is real的核心概念，在網路上傳路人試飲的真實心得，新品剛問世的前半年，便讓消費者留下鮮明的印象。再次合作，M!NE系列轉手操作，卻面臨銷售下滑的危機，負責此案的Yahoo!奇摩媒體廣告創意副理胡馨任分析，主要原因與定位模糊的後續廣告有關，當客戶再度轉來尋求協助，她便堅持再以原來的核心概念喚回消費者印象。

M!NE系列有別於台啤原本的口味，100％純麥啤酒口味較淡爽、喝來不苦，本就主打18~25的年輕族群，09年上市的網路行銷便大玩文字聯想遊戲，以Mine is real串起 100％純麥的無雜質印象，強調忠於自我感覺的態度。2010年黑麥口味上市之際，胡副理再度以此為概念設計網站內容，除了廣告新品，她認為此次更重要的任務，在於重塑消費者認知、建立品牌形象，而有故事性的影片，最能引發認同感。

台啤的「喝了再說」行銷專案網站首頁

 

大家都說真心話

不管對於哪個世代而言，｢忠於自我｣始終都是重要的議題，這一次他們將目標年齡調高至18~35，再次思考Mine is real的真實意涵。不管是剛出社會的大學生，或是事業有成的中年人，都有無法吐露心聲、隱藏自我的時刻，Yahoo!奇摩團隊於是設定了10隻網路影片腳本的架構，納入不同年齡角色的所面臨的生活狀況，向身邊親友廣徵相關故事，操勞家務的媳婦、被老闆刁難的新鮮人、堅持當搖滾音樂人的中年男子……都在一罐啤酒之後，吐露真實心聲。網友進到站內，除可點選觀賞預先拍攝的影片，還可以上傳自己錄製的短片或照片，講出平日不敢講的話，並將內容寄給自定的接收對象，成為拋出真心話的一份子。

原本的提案係以網路為主，但追求概念完整傳達的團隊，還同時提出了兩支TVC腳本，讓原本打算讓其他公司製作宣傳物的客戶，看見整體製作的力量，最後除了採納其中的一支TVC，亦以短片中的影像素材製作平面宣傳物。自2010年6月8日至8月17日的宣傳期間，Yahoo!奇摩運用自身入口網站的首頁鑽石雙星、影視新聞首頁漂浮互動大看板、影視新聞霸刊頭於首日強力吸睛，後續配合無名首頁影音變色龍，持續吸引消費者關注。活動結束時，整體瀏覽數達413,334，進入影片單元的人，平均都看了5支短片，並有網友主動在facebook分享應片、達到擴散效果，M!NE系列啤酒的CVS市占率因此明顯急增2倍。

後續配合無名首頁影音變色龍，持續吸引消費者關注。

 

把重點說清楚就好

面對多種媒體的競爭，行動載具的革新尤其快速改變了近年的廣告方式，胡副理認為活動網站依然有其不可取代的價值，各色各樣的數位廣告只是表現形式的變形，本質仍舊不變。而因應不同網路行為所產生的廣告內容，深度和形式亦將有所差異，服務型的訊息通常伴隨手機出現，而深度溝通品牌價值的內容，需要較長的滯留時間，網站仍舊是大家偏好的呈現形式。但她也不諱言，這幾年的研究顯示使用者在所有網站的停留時間都有下降的趨勢，3至5分鐘就算不短。資訊爆炸的時代，現在網路活動的門檻越低越好，內容最好間單易讀、單元精簡有趣，網友已沒有耐性在層層架構裡搜索諸多內容，把最重要的一兩件事情溝通清楚，收效更大。

YAHOO!媒體策略企劃部媒體廣告創意副理胡馨任

 

(本文轉載自《廣告雜誌》241期)