10大網路行銷個案:Yahoo!奇摩「搜:台灣的深」 挖土地的人味

一張台灣的清明上河圖 提升網友使用黏著度

Yahoo!奇摩「搜:台灣的深」 挖土地的人味

 文/熊君君 攝/倪佩琳 圖/奧美廣告提供

 

是什麼,會讓你一而再、再而三地搜尋?Yahoo!奇摩與奧美廣告合作的線上品牌行銷活動,連續兩年以人際關係的搜尋,成功創造使用高峰之後,2010年以「搜:台灣的深」,連結Yahoo!奇摩搜尋的強項「在地化」,將人與人之間的牽繫,更提升為人與土地之間的情感,把整個台灣都搜進去。這一波仍以「最有人味的搜尋」為品牌主張的策略,為期1個月的活動,累積了近150萬人次造訪,網站的網友點閱數超過30萬次,訪客造訪後願意參加活動的比例近5成,並擁有15%的重返訪客,瀏覽網站各場景人數更突破260萬。

 

深度往下挖 連結土地的情感 

  奧美廣告策略規劃總監施淑芳表示,之前談的是人的關係,你越想了解這個人或是找不到人,就會一而再、再而三地尋找,議題自然會持續發酵,「所以我們又開始思考,還有什麼事情,會讓人們這樣不斷地找。」當時正逢電影《海角七號》賣座,讓沉寂已久的國片聲勢上揚,到《艋舺》也成功創造漂亮的票房和聲量,這都反映人們對於台灣這片土地強烈的情感與渴望,他們發現「其實台灣人想多了解自己生活的土地。」關於認識台灣這件事,不能只是停留在介紹在地小吃的層次,而是有潛力更往下挖的,而且Yahoo!奇摩長期深耕於台灣,在地化就是它的優勢,同時能和其他品牌的搜尋差別化,既然如此,就「搜台灣」吧!

奧美廣告創造了一張台灣的清明上河圖,幾乎把整個台灣都搜進去了!

 

搜尋以圖像導向文字 把所有人的回憶黏在一起

為了把「把整個台灣都搜進去」,奧美廣告創造了一張台灣的清明上河圖,奧美廣告創意總監蔡智翔說,這創意的原點,其實就是回到小時候,學生們常常在課本上畫畫,或是加諸文字的創意,讓使用者可以在這張台灣的大地圖上做標記,每個人都能在上面搜尋自己想要的東西。奧美廣告打破搜尋以文字為起點的制式框架,反而是先提供影像,使用者再搜尋,是以圖像為起點的搜尋模式。

所以使用者一進入網站,就會看到有如清明上河圖的捲軸,連結台灣由南(墾丁)至北(基隆)各地的照片,這些精挑細選的景點,皆為奧美團隊觀察使用Yahoo!奇摩的年輕族群喜歡出沒的地方,花費近一週的時間環島拍攝,使用者用滑鼠拉移這張台灣的清明上河圖時,還能感受從清晨、中午到夜晚的時間更迭,這些商業活動較頻繁的街道景點,也就更能勾起使用者的記憶,引起使用者的共鳴,並將所有人的回憶黏在一起。除了動人的照片之外,還有樹葉飄落等動態的鋪陳,並佐以羊兒咩咩的叫聲、海浪拍打岸邊的聲音、風聲及夜市的鼎沸人聲等環境音,令人驚喜的細節,讓使用者能愉快地沉浸於情境之中。

在視覺設計上,走清新舒服的「療癒風」,構圖視野寬闊,讓人一看到畫面,「很想要放假」的念頭就會油然而生,引人入勝,發現福爾摩沙的美,這是第一個層次。而且奧美廣告執行團隊洞悉網友的行為模式,先製造有創意的content,吸引網友也會想做好玩的Tag,連莫名Kuso的keyworld都會被寫上去,在平台上互飆創意,和網友的互動一起豐富這張清明上河圖,好像有一種衝突的美感,畫面唯美,但點進去又有搞笑的內容令人會心一笑,另外Tag完之後,網友還可將Tag的照片同步發布到噗浪和臉書上,不斷吸引網友造訪、創造、分享的良性循環,成功營造持續造訪和搜尋的吸引力,這第二個層次就厲害了!於是這張檔案高達4萬個pixel的清明上河圖,很快地就被網友們的搜尋關鍵字Tag得滿滿的,施淑芳解釋,因為人們會被影像所感動,看到曾經去過的地方充滿回憶,自然產生情感的共鳴,進而將這份深刻的情感轉移到品牌,如果是看到沒去過的地方,網友就會好奇點擊搜尋,進而擴增他們使用的新體驗,還能交換探知對方的生活領域。

除了在現成的清明上河圖上Tag之外,另有網友分享區--我的台灣的深,讓使用者自動提供自己的照片,書寫回憶,自行貼上屬於自己的關鍵字搜尋,發表自己如何透過搜尋而獲得的生活經驗與回憶。於是這些最美好的時刻彷彿都被凝結,但是透過分享與搜尋,回憶又重新被挖出來。

網站上線約1星期後,實體的戶外活動便在台北火車站盛大登場,取其台灣清明上河圖的其中一段,以S型方式呈現,提供民眾直接手寫關鍵字,將搜尋bar貼在輸出的大海報上,提供尚未在網路上玩過的使用者體驗的機會,僅僅4天的活動就創造了共8萬多人次參與。

 

最有人味的搜尋 觸動人心 

施淑芳指出,該個案之所以成功,關鍵就在於清楚的策略目標-「最有人味的搜尋」,Yahoo!奇摩以人的觀點為使用者篩選資訊,local touch這片使用者熱愛的土地,就不只是搜尋引擎而已,能既深且廣的拉攏使用者對於品牌的認同感。蔡智翔也說:「做數位,不能只談技術、技術,若是沒有感情、沒有故事,充其量就只是一堆數字跟工具而已,無法觸動人心。」

這個僅用最簡單的機制,而且沒有獎金等誘因,就能吸引網友樂於互動的網路行銷個案,讓Yahoo!奇摩從2010年5月份到7月份的使用到達率,成長1個百分點。在Yahoo!奇摩線上使用者調查中顯示,有看過及點選此活動廣告的使用者對品牌的喜愛度提升6個百分點、對產品的滿意度提升11個百分點、會增加對產品未來使用頻率提升10個百分點、會願意推薦這個產品也提升13個百分點。明顯再次提升Yahoo!奇摩搜尋的品牌地位與使用者的好感。

奧美廣告創意總監蔡智翔

 

奧美廣告策略規劃總監施淑芳

 

(本文轉載自《廣告雜誌》241期)

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Comment by q9850 on October 7, 2011 at 9:02am

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