一張台灣的清明上河圖 提升網友使用黏著度

Yahoo！奇摩「搜：台灣的深」 挖土地的人味

 文／熊君君　攝／倪佩琳　圖／奧美廣告提供

是什麼，會讓你一而再、再而三地搜尋？Yahoo！奇摩與奧美廣告合作的線上品牌行銷活動，連續兩年以人際關係的搜尋，成功創造使用高峰之後，2010年以「搜：台灣的深」，連結Yahoo！奇摩搜尋的強項「在地化」，將人與人之間的牽繫，更提升為人與土地之間的情感，把整個台灣都搜進去。這一波仍以「最有人味的搜尋」為品牌主張的策略，為期1個月的活動，累積了近150萬人次造訪，網站的網友點閱數超過30萬次，訪客造訪後願意參加活動的比例近5成，並擁有15%的重返訪客，瀏覽網站各場景人數更突破260萬。

深度往下挖 連結土地的情感 

　　奧美廣告策略規劃總監施淑芳表示，之前談的是人的關係，你越想了解這個人或是找不到人，就會一而再、再而三地尋找，議題自然會持續發酵，「所以我們又開始思考，還有什麼事情，會讓人們這樣不斷地找。」當時正逢電影《海角七號》賣座，讓沉寂已久的國片聲勢上揚，到《艋舺》也成功創造漂亮的票房和聲量，這都反映人們對於台灣這片土地強烈的情感與渴望，他們發現「其實台灣人想多了解自己生活的土地。」關於認識台灣這件事，不能只是停留在介紹在地小吃的層次，而是有潛力更往下挖的，而且Yahoo！奇摩長期深耕於台灣，在地化就是它的優勢，同時能和其他品牌的搜尋差別化，既然如此，就「搜台灣」吧！

奧美廣告創造了一張台灣的清明上河圖，幾乎把整個台灣都搜進去了！

搜尋以圖像導向文字　把所有人的回憶黏在一起

為了把「把整個台灣都搜進去」，奧美廣告創造了一張台灣的清明上河圖，奧美廣告創意總監蔡智翔說，這創意的原點，其實就是回到小時候，學生們常常在課本上畫畫，或是加諸文字的創意，讓使用者可以在這張台灣的大地圖上做標記，每個人都能在上面搜尋自己想要的東西。奧美廣告打破搜尋以文字為起點的制式框架，反而是先提供影像，使用者再搜尋，是以圖像為起點的搜尋模式。

所以使用者一進入網站，就會看到有如清明上河圖的捲軸，連結台灣由南（墾丁）至北（基隆）各地的照片，這些精挑細選的景點，皆為奧美團隊觀察使用Yahoo！奇摩的年輕族群喜歡出沒的地方，花費近一週的時間環島拍攝，使用者用滑鼠拉移這張台灣的清明上河圖時，還能感受從清晨、中午到夜晚的時間更迭，這些商業活動較頻繁的街道景點，也就更能勾起使用者的記憶，引起使用者的共鳴，並將所有人的回憶黏在一起。除了動人的照片之外，還有樹葉飄落等動態的鋪陳，並佐以羊兒咩咩的叫聲、海浪拍打岸邊的聲音、風聲及夜市的鼎沸人聲等環境音，令人驚喜的細節，讓使用者能愉快地沉浸於情境之中。

在視覺設計上，走清新舒服的「療癒風」，構圖視野寬闊，讓人一看到畫面，「很想要放假」的念頭就會油然而生，引人入勝，發現福爾摩沙的美，這是第一個層次。而且奧美廣告執行團隊洞悉網友的行為模式，先製造有創意的content，吸引網友也會想做好玩的Tag，連莫名Kuso的keyworld都會被寫上去，在平台上互飆創意，和網友的互動一起豐富這張清明上河圖，好像有一種衝突的美感，畫面唯美，但點進去又有搞笑的內容令人會心一笑，另外Tag完之後，網友還可將Tag的照片同步發布到噗浪和臉書上，不斷吸引網友造訪、創造、分享的良性循環，成功營造持續造訪和搜尋的吸引力，這第二個層次就厲害了！於是這張檔案高達4萬個pixel的清明上河圖，很快地就被網友們的搜尋關鍵字Tag得滿滿的，施淑芳解釋，因為人們會被影像所感動，看到曾經去過的地方充滿回憶，自然產生情感的共鳴，進而將這份深刻的情感轉移到品牌，如果是看到沒去過的地方，網友就會好奇點擊搜尋，進而擴增他們使用的新體驗，還能交換探知對方的生活領域。

除了在現成的清明上河圖上Tag之外，另有網友分享區--我的台灣的深，讓使用者自動提供自己的照片，書寫回憶，自行貼上屬於自己的關鍵字搜尋，發表自己如何透過搜尋而獲得的生活經驗與回憶。於是這些最美好的時刻彷彿都被凝結，但是透過分享與搜尋，回憶又重新被挖出來。

網站上線約1星期後，實體的戶外活動便在台北火車站盛大登場，取其台灣清明上河圖的其中一段，以S型方式呈現，提供民眾直接手寫關鍵字，將搜尋bar貼在輸出的大海報上，提供尚未在網路上玩過的使用者體驗的機會，僅僅4天的活動就創造了共8萬多人次參與。

最有人味的搜尋 觸動人心 

施淑芳指出，該個案之所以成功，關鍵就在於清楚的策略目標－「最有人味的搜尋」，Yahoo！奇摩以人的觀點為使用者篩選資訊，local touch這片使用者熱愛的土地，就不只是搜尋引擎而已，能既深且廣的拉攏使用者對於品牌的認同感。蔡智翔也說：「做數位，不能只談技術、技術，若是沒有感情、沒有故事，充其量就只是一堆數字跟工具而已，無法觸動人心。」

這個僅用最簡單的機制，而且沒有獎金等誘因，就能吸引網友樂於互動的網路行銷個案，讓Yahoo！奇摩從2010年5月份到7月份的使用到達率，成長1個百分點。在Yahoo！奇摩線上使用者調查中顯示，有看過及點選此活動廣告的使用者對品牌的喜愛度提升6個百分點、對產品的滿意度提升11個百分點、會增加對產品未來使用頻率提升10個百分點、會願意推薦這個產品也提升13個百分點。明顯再次提升Yahoo！奇摩搜尋的品牌地位與使用者的好感。

奧美廣告創意總監蔡智翔

奧美廣告策略規劃總監施淑芳

(本文轉載自《廣告雜誌》241期)