專訪104人力銀行行銷處協理陳力孑

人生怎麼打分數？ 104分篇廣告建立品牌偏好度

 文‧攝／熊君君　圖／取自網路

人生怎麼打分數？60分的讀書環境、104分的親子關係；60分的財力、104分的慷慨；60分的相聚、104分的默契；60分的學歷、104分的教育家……，今年過年時，這支「104分篇」廣告，在各家人力銀行虎視眈眈，搶著分食的時節推出，鼓勵求職者找到與眾不同的力量，調性溫柔且溫馨，巧妙連結消費者對於「104」的品牌記憶。

Adm：

2010年104人力銀行推出「相信　就辦得到」系列廣告，勾起消費者小時候想當鋼琴家、芭蕾舞家等夢想；今年則以「您未必出類拔萃，但肯定與眾不同」為核心，拍攝這支從市井小民出發，默默讓這世界變得更美好的「104分篇」廣告。請您談談，這支廣告的溝通目標、策略和方向為何？

104人力銀行行銷處協理陳力孑（以下簡稱陳）：

對我來說，廣告的目的主要有兩個：一是建立品牌的偏好性而產生促購力，第二是協助品牌達到差異化。「104分篇」廣告是為了 持續和消費者溝通－「我們希望，你加油！」站在消費者角度，講他看了會被感動的事情，品牌偏好度被建立之後，生意或是消費者的認同就會水到渠成。104人力銀行創立至今15年，已經熟諳這塊競爭市場，我們始終期望建立人力銀行產業的標準和標竿，無論是求職者或企業端客戶，都可以在過程中找到好的人才、找到好的夥伴，每個會員都能找到工作的方向，企業夥伴也不會因為缺工而造成資源的浪費。

今年度正值企業缺工，對於求職者來說，是一大福音。我認為，快速找到工作不是太複雜的事情，方向才是重點。真正的困難的地方，是當景氣反轉或是求職者對於未來茫然的時候，我們的品牌能提供什麼樣的服務，讓他對未來的方向更明確。廣告播出後，根據尼爾森的調查指出，104人力銀行整體品牌知名度在求職者端為98%，表現持平；品牌知名度（不提示品牌狀況下）有84%，較之前的76%進步；未來使用104人力銀行意願也超過8成。

除了建立偏好度之外，我們永遠會給104的企業客戶和會員客戶差異化的服務，致力於如何透過我們的服務，讓社會新鮮人儘快了解現在的市場現狀和自己的優劣點，以找到明確的方向，我們相信，如此104和客戶的關係才能保持得更既深且遠。

104人力銀行行銷處協理陳力孑

Adm：

廣告中以60分的讀書環境、財力、相聚、學歷、語言能力，對照104分的親子關係、慷慨、默契、教育家、熱情，連結數字的巧思，讓人對於104的印象更為深刻。請您談談如何聯想到運用爲人生打分數的創意呢？

陳：

「104分篇」廣告有很大的inside，其實觀察普遍的百姓，大部分的人都沒有了不起的身家背景，身處的環境是ok的水準而已，只能說是60分，過得去。生活週遭的人們省視自己的生活條件時，大概都會自問「唉……為什麼？難道我的人生就只能這樣而已嗎？」

一位在市場工作的媽媽卻能慷慨解囊捐錢助人、辛苦耕種的農夫卻能為原住民小朋友買這麼多鞋子穿，或是盡心盡力開車到花蓮偏遠地區，風雨無阻接收掛號信的郵差，這些溫暖的事情就存在於我們的生活週遭，看似平凡的百姓，因為「態度」，能讓「您未必出類拔萃，但肯定與眾不同」。所以我們積極鼓勵求職者，雖然你的生活條件只有60分，但是只要有好的態度，貢獻心力，就能突破傳統限制，從60分提升，甚至超過框架的100分。完整影片裡的5段故事，其實皆為生活上投射的橋段，所以能引起觀眾的共鳴。而選擇104分，顯然就是剛好可以與品牌連結的絕妙巧思。

「104分篇」廣告在過年前3天開始播出，目的就是在闔家團圓的時候，讓消費者知道，我們再為你加油打氣！長期以來，104人力銀行都秉持著鼓勵全台灣人用最正向的角度，思考問題。我們站在同理心的角度，期許更深入民間，用消費者的語言，讓他們都能感受到自己其實擁有足以改變現狀的力量。即使工作辛苦，但仍沒有悲觀的理由，對工作的認知和渴望，就能高度提升工作價值。

巧妙運用分數連結，加深品牌記憶

Adm：廣告公司如何與企業互動，產生出好的火花，以達到企業期望的溝通目標？

陳：

求職者到底是否找到最適合的工作，而不只是找到工作；一個企業是否找到最適合的人才，而不只是找到員工，這才是104人力銀行最為關切的重點和效果。因此104人力銀行談的並非當下，而是，對所有市場的過程都做負責任的動作，不因競爭對手的廣告聲量，而改變背負的使命感，我們相信只要做對的事情，生意就會過來；堅持做對的事情，市場就會給你好的回饋。

所以尋找合作的廣告創意夥伴時，我們也期望找到能跟104人力銀行體驗不同的台灣市場，以及擁有創意人的熱情和社會責任、使命感的廣告公司，很幸運地，最後我們透過面談的方式，找到理念契合的雪芃廣告，也確實協助品牌創造偏好度，進而帶動品牌認知和生意，以及協助品牌建立差異化認知和品牌形象。