人生怎麼打分數? 104分篇廣告建立品牌偏好度

 專訪104人力銀行行銷處協理陳力孑

人生怎麼打分數? 104分篇廣告建立品牌偏好度

 文‧攝/熊君君 圖/取自網路

 

人生怎麼打分數?60分的讀書環境、104分的親子關係;60分的財力、104分的慷慨;60分的相聚、104分的默契;60分的學歷、104分的教育家……,今年過年時,這支「104分篇」廣告,在各家人力銀行虎視眈眈,搶著分食的時節推出,鼓勵求職者找到與眾不同的力量,調性溫柔且溫馨,巧妙連結消費者對於「104」的品牌記憶。

 

Adm:

2010年104人力銀行推出「相信 就辦得到」系列廣告,勾起消費者小時候想當鋼琴家、芭蕾舞家等夢想;今年則以「您未必出類拔萃,但肯定與眾不同」為核心,拍攝這支從市井小民出發,默默讓這世界變得更美好的「104分篇」廣告。請您談談,這支廣告的溝通目標、策略和方向為何?

104人力銀行行銷處協理陳力孑(以下簡稱陳):

對我來說,廣告的目的主要有兩個:一是建立品牌的偏好性而產生促購力,第二是協助品牌達到差異化。「104分篇」廣告是為了 持續和消費者溝通-「我們希望,你加油!」站在消費者角度,講他看了會被感動的事情,品牌偏好度被建立之後,生意或是消費者的認同就會水到渠成。104人力銀行創立至今15年,已經熟諳這塊競爭市場,我們始終期望建立人力銀行產業的標準和標竿,無論是求職者或企業端客戶,都可以在過程中找到好的人才、找到好的夥伴,每個會員都能找到工作的方向,企業夥伴也不會因為缺工而造成資源的浪費。

今年度正值企業缺工,對於求職者來說,是一大福音。我認為,快速找到工作不是太複雜的事情,方向才是重點。真正的困難的地方,是當景氣反轉或是求職者對於未來茫然的時候,我們的品牌能提供什麼樣的服務,讓他對未來的方向更明確。廣告播出後,根據尼爾森的調查指出,104人力銀行整體品牌知名度在求職者端為98%,表現持平;品牌知名度(不提示品牌狀況下)有84%,較之前的76%進步;未來使用104人力銀行意願也超過8成。

除了建立偏好度之外,我們永遠會給104的企業客戶和會員客戶差異化的服務,致力於如何透過我們的服務,讓社會新鮮人儘快了解現在的市場現狀和自己的優劣點,以找到明確的方向,我們相信,如此104和客戶的關係才能保持得更既深且遠。

104人力銀行行銷處協理陳力孑

 

Adm:

廣告中以60分的讀書環境、財力、相聚、學歷、語言能力,對照104分的親子關係、慷慨、默契、教育家、熱情,連結數字的巧思,讓人對於104的印象更為深刻。請您談談如何聯想到運用爲人生打分數的創意呢?

陳:

「104分篇」廣告有很大的inside,其實觀察普遍的百姓,大部分的人都沒有了不起的身家背景,身處的環境是ok的水準而已,只能說是60分,過得去。生活週遭的人們省視自己的生活條件時,大概都會自問「唉……為什麼?難道我的人生就只能這樣而已嗎?」

一位在市場工作的媽媽卻能慷慨解囊捐錢助人、辛苦耕種的農夫卻能為原住民小朋友買這麼多鞋子穿,或是盡心盡力開車到花蓮偏遠地區,風雨無阻接收掛號信的郵差,這些溫暖的事情就存在於我們的生活週遭,看似平凡的百姓,因為「態度」,能讓「您未必出類拔萃,但肯定與眾不同」。所以我們積極鼓勵求職者,雖然你的生活條件只有60分,但是只要有好的態度,貢獻心力,就能突破傳統限制,從60分提升,甚至超過框架的100分。完整影片裡的5段故事,其實皆為生活上投射的橋段,所以能引起觀眾的共鳴。而選擇104分,顯然就是剛好可以與品牌連結的絕妙巧思。

「104分篇」廣告在過年前3天開始播出,目的就是在闔家團圓的時候,讓消費者知道,我們再為你加油打氣!長期以來,104人力銀行都秉持著鼓勵全台灣人用最正向的角度,思考問題。我們站在同理心的角度,期許更深入民間,用消費者的語言,讓他們都能感受到自己其實擁有足以改變現狀的力量。即使工作辛苦,但仍沒有悲觀的理由,對工作的認知和渴望,就能高度提升工作價值。

 

巧妙運用分數連結,加深品牌記憶

 

Adm:廣告公司如何與企業互動,產生出好的火花,以達到企業期望的溝通目標?

陳:

求職者到底是否找到最適合的工作,而不只是找到工作;一個企業是否找到最適合的人才,而不只是找到員工,這才是104人力銀行最為關切的重點和效果。因此104人力銀行談的並非當下,而是,對所有市場的過程都做負責任的動作,不因競爭對手的廣告聲量,而改變背負的使命感,我們相信只要做對的事情,生意就會過來;堅持做對的事情,市場就會給你好的回饋。

所以尋找合作的廣告創意夥伴時,我們也期望找到能跟104人力銀行體驗不同的台灣市場,以及擁有創意人的熱情和社會責任、使命感的廣告公司,很幸運地,最後我們透過面談的方式,找到理念契合的雪芃廣告,也確實協助品牌創造偏好度,進而帶動品牌認知和生意,以及協助品牌建立差異化認知和品牌形象。

 

 

(本文轉載自《廣告雜誌》241期)

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Comment by q9850 on October 7, 2011 at 9:01am

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