10大網路行銷個案:你願意拿什麼來換海尼根?

話題魅力 讓網友們拿出身家財產只為限量海尼根

你願意拿什麼來換海尼根?

文/林雅萍 圖/取自網路


不管喝不喝酒,「就是要海尼根」這句廣告詞早已經深植在每一個消費者的腦海中了,但是海尼根到底多有魅力?消費者對它到底有多執著?與其讓海尼根自賣自誇,不如讓網友來說。去年海尼根大舉更換新包裝,更加「魅力突出」的罐裝只要用「摸」的就可以精準從冰桶中找到你要的海尼根,因此去年海尼根的主題就在於魅力突出與執著這兩件事上,延續到網路活動,米蘭數位採取了一個非常簡單明瞭地概念,就是「交換」,既然對海尼根如此執著與熱愛,那麼你願意拿什麼東西來交換呢?

 

要拿獎品 先拿東西出來換

「執著海尼根‧魅力交換」就是去年網路活動的主題,米蘭數位執行董事陳琦琦指出,這次的活動完全以網路為基礎,舉辦所謂的魅力交換的活動,第一波使用了非常大規模的網路廣告,「這是第一次海尼根用這麼大的網路廣告做品牌知曉的東西,我們就有一天把台灣8大入口網站包下來,很廣度去做宣傳,希望網友看到能來參加這個活動,願意拿他最重要的東西來交換海尼根。」在第一波的網路廣告中,網友可以看到無名小站的正妹牆裏頭的人物不見了、mobile01的LOGO小惡魔不見了,因為「最有魅力、有價值的東西都被拿去交換海尼根了」,所以PChome的商品清單全被變成被拿出來交換海尼根的商品。如此大動作又創意十足的廣告表現,的確吸引了網友們紛紛參加這個從數位延伸到實體的網路活動,陳琦琦說,這是第一個不送獎品給網友,反而要他們拿出東西來交換的網路活動,結果大家反而前仆後繼,甚至有人拿出名車、別墅,就只為換得全台只有兩百瓶的限量魅力星瓶。

 

網友忍痛割愛 一切只為了海尼根

此外,米蘭也邀請了名人共同參與這個活動,率先拋出話題來引發網友的注意,例如褚士瑩拿了荷蘭公主送他的派對郵輪制服、史丹利拿了情義相挺熱血T-shirt、深白色二人組拿了吧檯設計圖等來交換海尼根,先藉由名人上傳的影片,並說明交換故事及其對於海尼根的熱愛,來吸引更多網友們參與這波活動。陳琦琦說,原本的規劃是要網友真的拿出東西來交換,但後來因執行困難,所以變成只要上傳照片或影片、加上一段故事,敘述交換的物品對網友而言有什麼重要性,他究竟有多愛海尼根,因此忍痛將如此珍貴的物品拿出來交換即可。在過程當中,陳琦琦笑說,其實很多網友要交換的東西都非常kuso,也有非常昂貴的,例如有人願意在地上轉了10圈風車拿體力跟毅力來交換、有人拿出自己的名車來交換,雖說故事性是最重要的部分,但不知如果真的獲選要執行交換,拿名車跟別墅出來換的網友反應是喜是憂?

 

具話題性的品牌行銷  網友參與更精采

「執著海尼根‧魅力交換」活動是一個完全以網路為基礎的活動,沒有搭配其他公關活動與媒體宣傳,「我們希望藉由話題性去拋給網友一個問題,而不是海尼根去告訴你我很有魅力,單向溝通對網友來講已經是沒甚麼感覺的方式了。」因此這個活動挑戰了網友不認輸的心態,從每個網友提供的物品與故事,集結成一個大型的網路活動,陳琦琦談到,當時為了換到海尼根魅力星瓶,很多網友的故事都寫得非常認真,而米蘭數位在操作這波活動的目標就在「參與」,並讓數位活動回到實體,由網友提供東西來交換贈品,跳脫過去許多數位參與行為,並透過體驗的方式去更加理解品牌概念。
「其實到最後,大家會很期待看到還有人拿什麼出來換,整個活動不再是客戶單方面在講品牌有多好,而是網友會說出什麼更精采有趣的故事、你會看到什麼出人意表的物品或行為,所有精采的部分都是消費者自己創造出來的,消費者參與品牌、去幫品牌做行銷,在這個活動中其實是蠻成功的。」去年這個活動為期大約是1個月的時間,在活動期間網友回訪率相當高,主要在於每週選出獲選名單,可維持網友造訪的動力,並創下了1,131件的投稿數、449,399 次的造訪數,每天到訪的人次平均達到14,044人數的數字。

 

針對不同網站設計文案 引發共鳴

另外在此個案當中,陳琦琦認為在網路廣告上為了每個平台設計不同的廣告文案,是在台灣首見的網路廣告方式。一般而言,同一個活動在不同網站平台上使用相同廣告訊息是最習以為常的做法,而這次「執著海尼根‧魅力交換」網路廣告在8大網站中,針對每個網站特性去設計了不同的廣告文案,例如無名小站的「本日無正妹、已全數交換一空」,或是moblie01的「小惡魔已被拿去交換」,都是以同樣主題發展出來的不同創意,陳琦琦表示,雖然這樣的做法相對是辛苦的,但針對不同媒體發展不同的廣告訴求,其實更容易引發網友的共鳴,相較之下當然更具有推波助瀾的效果。

 

(本文轉載自《廣告雜誌》241期)

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Comment by q9850 on October 7, 2011 at 9:05am

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