創意整合多媒體購買 盧廣仲代言號召年輕「用腦族」

國家地理頻道 好奇．故我在

文／邱佩貞　攝／倪佩琳　圖／取自網路

以著名的黃色框框為標緻、122年來見證並紀錄人類歷史且深受全球推崇的知名品牌－國家地理頻道（NGC），於2010年首度在台灣規劃大規模多媒體行銷案，在公開比稿後由貝立德以「高執行力與多媒體整合能力」奪得此比稿。此案為貝立德數位行銷部首度大案，動用到不僅只網路創意與行銷，更藉由媒體購買的整合創意，以及延伸至公關操作，將全球性NGC的”Live Curious”（ 好奇‧故我在）Campaign在台灣成功塑造更深的品牌印象。

透過多媒體廣告創意
延伸深度品牌價值
 「50位公車司機帶著NGC大腦帽！」此一創意想法提出，考驗執行能力，貝立德動用媒體廣告各單位投入執行，絞盡腦汁終讓50位司機願意配合演出，此舉成功讓10萬人印象深刻。此一創意延伸「大腦」的Image，創造直接與受眾的互動，並延伸「好奇‧故我在」的精神，此活動也造成電視媒體報導，此自然發酵的宣傳效益，讓客戶也收到不少回應。
活動期間（5/17～6/30）於媒體投放的預算約占80%，其中有100部大台北公車廣告（每日觸及8萬人）、西門町戶外LED大看板（播出1個月，觸及每日5萬人）、4則平面廣告、Yahoo!奇摩廣告圖像式Banner及關鍵字，以有效預算，運用廣告「大腦」為主視覺鮮明的形象與活動Slogan，成功連結品牌與全球性Campaign宣傳效益，在其原有族群，建立深度黏著，共創造13萬3千人次瀏覽，首頁造訪人次58,000人，約600位加入會員，參與facebook貼文可抽獎的人數也創造約600人參與。

網路讓NGC年輕化
以盧廣仲拉攏年輕族群

NGC正好成立「知識大百科」中文網，在網路上讓網友問問題，結合此活動，貝立德與NGC一路提出多位「好奇達人」代表，最後以音樂創作人、生活充滿好奇的盧廣仲勝出！對生活充滿熱情與好奇的音樂歌手盧廣仲，疾力鼓吹：「問問題也是一種Rock'n Roll style！」
盧廣仲參與國家地理頻道擔任代言人拍攝宣傳短片，在電視、網路影音媒體等號召大家「找回你的腦」，並與全球網友尬知識，「腦容量」最大者，就有機會贏得國家地理獨家精美大獎，並在「知識大百科」提供有關腦的事實資訊。為年輕世代代表的盧廣仲效益，共創造約3～4萬人點閱，影片轉載至YouTube也有1,250人點閱。盧廣仲充分適切展現代言人角色，逢人便問：「你知道大腦是體內最胖的器官嗎？有60%都是脂肪哦！」「你知道大腦可產生足夠的電力，點亮一個25瓦的燈泡嗎？」「你知道我們每天平均動幾次腦嗎？有5萬次！」盧廣仲自己表示也很想戴大腦帽，要好好保護這顆任勞任怨的頭。NGC在網路中找年輕化，也在盧廣仲的號召下，找到喜歡用大腦「找知識」的年輕人，也間接成功地推展NGC新的網路平台「知識大百科」。

掌握時下生活創意達人
吸引「高優質族群」高度好奇

NGC在品牌形象一直致力推廣探索歷險、保護環境及教育工作，這些在生活上的深度內容，結合「好奇故我在」的思維，NGC找到另兩位擔任「好奇達人」，一位是第44屆金馬獎頒獎典禮沙畫藝術家莊明達，特別為此活動主題設計一段沙畫藝術創作影音，轉載至部落格創造453人點閱，莊明達以其「逆向思考、改變慣性是我的座右銘」，稱其沙畫藝術是「永不停止的好奇與探索」構成所創造的精采；另一位邀請光頭、裸身、以「大」字型攀沿在大鐵環、像銅板360度翻轉的街頭藝術表演者胡啟志，經常可見其於西門町與信義區街頭，從小就夢想到少林寺習武與學表演，17歲即浪跡世界，永遠充滿好奇與驚喜，讓他一身精湛的旋轉環與水晶球雜技可以持續在台灣發光。兩位在生活裡找創意的好奇達人，成功掌握NGC舊有族群與優質族群的注意，並深度與這群「對生活有高度體驗」的族群溝通，藉以加深活動主題的特色所在。

整合行銷創意+執行力
讓「好奇=NGC」成為主角

貝立德在2010年以此案獲得「金手指獎最佳整合行銷獎」，得獎原因在於創意整合，並有效傳達「大腦」視覺創意。從大腦帽到完整的「大腦」視覺延伸，從公車、戶外LED到平面與網站，創造多媒體整合延伸成功效益，以創意媒體執行為主軸，加上全方位的執行力，且運用有效的預算，傳達客戶NGC全球性Campaign的品牌形象價值「Live Curious」（好奇‧故我在），充份展現國家地理頻道全球無數探險家、攝影師或製片人致力於「探索、教育與保育」的使命，他們在全球各地上山下海、冒險犯難，「好奇」除了成為他們探索世界的原動力外，也鼓勵觀眾對所處環境以好奇、正面且嶄新的思維來熱愛這個世界。

貝立德數位行銷部副總監王麗麗

(本文轉載自《廣告雜誌》241期)