【傳播新訊】比臉書廣告精準16倍的QSearch,讓你精準投遞廣告

擁抱社群行為分析,讓你精準投遞廣告
比臉書廣告精準16倍的QSearch

文/詹致中 圖/杜元甫(Roger)提供

  因協助柯P競選團隊分析網路社群,進而打開知名度的新創公司QSearch,今年也拿下多項國際創業競賽優勝,從年初新加坡Echelone 2014,9月份瑞士SSW,年底資策會Asia Beat等創業競賽,皆拿下台灣區優勝或冠軍,甚至進入智利創業(Start-Up Chile)前百強,也是首次台灣團隊入選。廣告雜誌專訪CEO杜元甫,請他分享是如何帶領QSearch走向社群分析監控領域。

  擔任CEO的杜元甫(Roger)其實是中途才加入QSearch團隊,本身擁有豐富的海外經驗。他大學到美國柏克萊攻讀哲學系,對語言哲學特別偏好,畢業後進入加州大學取得MBA學位,之後一路擔任商業顧問,輔導過政府、非營利組織與企業。Roger在美國旅居30多年,深知華裔人士要打入美國白人上游社會不容易,所以一直思考,如何透過社會網絡來幫助人們成功,回到台灣發展後碰到剛起步QSearch,剛好結合Roger對社會網絡與商業的興趣和經驗,雙方一拍即合,於是加入到團隊,幫忙把QSearch打造成一個具有吸引力的企業。

 

從社群內容搜尋到行為分析

  目前QSearch推出幾項服務,包含Facebook內容搜尋引擎,可以幫使用者回溯舊貼文,也提供抓出Facebook活躍關鍵字,甚至進一步能分析使用者行為,幫助客戶精準設定廣告目標受眾。目前QSearch商業模式是以顧問服務為主,透過分析系統內龐大Facebook社群資料,結合使用者行為分析,來幫助客戶精準投遞廣告。

 

  許多媒體代理商其實也有自己社群監控分析工具,到底QSearch有何優勢?Roger表示:「大部分行銷公司還是在用傳統人口統計學,以年齡、性別、收入,居住地…等,來假設消費者對產品的接受度,但QSearch完全是以行為來看」。假設今天有位29歲女生,會說英文並居住在台北,人口統計分析可能會認為她喜歡旅遊和流行。但實際掃瞄她瀏覽過的粉絲頁,發現關鍵字是寶貝、哭泣和嬰兒,從行為分析她需要的不是旅遊,而是跟嬰兒有關的產品。因為從人類行為出發,也讓QSearch能比Facebook廣告精準16倍。

|「五倍紅寶石」 Ruby/Rails 課程說明會

  Roger舉出他們跟活動通合作案例。活動通舉辦Ruby大會,於是QSearch幫忙分析喜歡Ruby程式語言的人,通常關心哪些關鍵字、事件、服務。當抓取資料後,可以模擬,文章內出現哪些文字,互動性較高。

  「我們去年4月時候贏到Echelone台灣區冠軍,但官方沒有提供到新加坡的門票和機票,都要自己買,於是我們就想把錢賺回來,所以就跟官方去談售票廣告服務,他們原本要用e27的官方名稱來賣門票,但經過QSearch數據分析後,大眾其實對e27不熟悉,於是改成用兩個知名創業人的名字曝光。經過調整,每20人點擊就會賣出一張,有5%成交率,比原來官方好2到3倍。」

 

事前模擬廣告效果

  「通常我們幫客戶跑資料,會跑6個月到1年的社群資料,用100到150台伺服器,一次跑3個小時,抓的是長期又穩定的行為。」Roger進一步解釋QSearch的分析系統,其背後學理應用到了自然語言,加上社會網絡探討人跟人跟物件關係,並整合經濟學和統計學。人類行為其實蠻穩定,不太可能每天早上都喝星巴克,突然後天早上就想喝別的。另外,大部分的公司廣告都很類似,只有少部分會一直創新廣告。當行為和廣告內容都很穩定,系統就能找出影響度最高的使用者。在設計新廣告時,QSearch會先把過去成功案例丟到系統運算,用成功數據去比對新廣告產生的數據,就能知道成功率,做到事前模擬。

 

  「我們幫泰國7-11的廣告找社群,他們給了15個關鍵字,經過系統分析只有11個有幫助。廣告播出去後,10天內就有12,500互動,達到設定KPI,但是到今天我們都不知道這11個泰文是什麼意思。」Roger說明,QSearch主要是用統計架構來看行為關係,可以不看語言,直接看系統算出來的結果。不論是拉丁語系、中文或其他語系,技術關鍵在於如何把字句間的文字做有效分割。

 

推出第7個產品才成功

  「其實QSearch到第7個產品才真的成功。」QSearch第一個產品是一款外掛程式,可以用文字搜尋到Facebook舊資料,但一直找不到方法賺錢,還到FlyingV上募資。為了要找到客人,團隊激盪後提出一個簡單點子,他們觀察很多人出去玩,都會把照片放在Facebook,若提供一個服務,只要在網路上按一個按鍵,就可以把你的照片下載,並且印成漂亮圖片書籍。於是團隊花一小時做了網頁,只要使用者註冊就免費服務,沒想到一個月後,沒半個人註冊,這款產品宣告失敗。

 

  第5個產品也遇到類似狀況,概念是幫沒有紛絲頁的公司自動找粉絲頁管理員,他們先在一張紙畫下4個方塊,直接去找客戶提案,客戶聽完概念後就給他們6000元。「但我們最後沒有進行這計畫,是因為找不到第5個客戶,而且也發現這市場太小。」

 

善用原型快速失敗,才能加速成功

  「很多的客戶是不管過程,只要能解決問題就好。」因此重點是先快速測試原型是否能解決客戶問題,確認需求再來打造產品。Roger認為快速失敗很重要,不要再用傳統方式花2、3個月做出產品,才來找客戶。「我們拿著一張紙,開2、3個會議,就發現不用開發,不僅省下成本,還縮短3、4個月時間。」

 

  身為創業競賽常勝軍的QSearch,其實並不太愛參加比賽,參加目的都是為了跟國際創投接觸。Roger說明:「我們不希望太多曝光,因為QSearch學習經驗都是來自於客戶,而每一次比賽會花很多時間準備。我們選擇條件是要有國際投資人才會參加。贏當然感覺很好,但不是目的。」QSearch創業以來,持續跟創投主動保持聯繫,每個月會自動發一封信跟窗口報告,但從來沒要過一毛錢,因為資金並非最重要,而且自己也有收入。

 

台灣創業者太客氣,要敢開口拿資源!

|QSearch團隊

  在海外發展多年的Roger,接觸到不少國外創業者,他分析台灣團隊比較怕開口要東西,要名片、要關係、要客人都很不敢開口,這點很吃虧,因為別人也不知道怎麼幫你,但創業者最需要別人幫助。「不只是有錢或資源,有時只是資料或聯繫。我常跟創投夥伴們寫信說,有沒有認識這樣的人可以介紹給我。一方面是現在幫忙,以後你們有投我機會就比較大。第另一方面,若連介紹都做不到,以後如何合作。」

 

  QSearch目前預計今年3月進入南美洲,年底有進入歐洲機會,也會在各國合作建立公司,2017年希望能打入美國。QSearch目前專注的社群仍以Facebook為主,從中學習使用者行為後,再進一步延伸到其他社群,Roger說:「大陸微博結構跟Facebook很類似,我們日後也會跨入相關社群。」

 

社群與硬體結合的未來想像

  其實社群監控分析的潛力還不如此而已,未來結合硬體會更驚人!Roger提到今年他看到好幾家新創團隊用感測器量心跳血壓,甚至量測化學反應。未來當使用者看某篇臉書文章,能同步偵測心跳,更能進一步瞭解按讚和分享原因。「我認為十年內,社群監控跟硬體結合,將會非常可怕和可觀。」

 

  Roger未來也希望能讓Big Data民主化,他表示30年前玩得起大資料是政府,15年前大企業開始玩,現在大資料價錢已經推到中小型企業可以接受。「我希望發明一些個人可以使用服務,當一個人想創業時,QSearch可以幫助他達到目標,不論是商業家、作家、藝術家,都能藉著網路,發揮他百分之百的潛力。」

 

本文刊載於《廣告雜誌》12月號281期:
單元:報導:擁抱社群行為分析,讓你精準投遞廣告

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