擁抱社群行為分析，讓你精準投遞廣告
比臉書廣告精準16倍的QSearch

文／詹致中　圖／杜元甫（Roger）提供

　　因協助柯P競選團隊分析網路社群，進而打開知名度的新創公司QSearch，今年也拿下多項國際創業競賽優勝，從年初新加坡Echelone 2014，9月份瑞士SSW，年底資策會Asia Beat等創業競賽，皆拿下台灣區優勝或冠軍，甚至進入智利創業（Start-Up Chile）前百強，也是首次台灣團隊入選。廣告雜誌專訪CEO杜元甫，請他分享是如何帶領QSearch走向社群分析監控領域。

　　擔任CEO的杜元甫（Roger）其實是中途才加入QSearch團隊，本身擁有豐富的海外經驗。他大學到美國柏克萊攻讀哲學系，對語言哲學特別偏好，畢業後進入加州大學取得MBA學位，之後一路擔任商業顧問，輔導過政府、非營利組織與企業。Roger在美國旅居30多年，深知華裔人士要打入美國白人上游社會不容易，所以一直思考，如何透過社會網絡來幫助人們成功，回到台灣發展後碰到剛起步QSearch，剛好結合Roger對社會網絡與商業的興趣和經驗，雙方一拍即合，於是加入到團隊，幫忙把QSearch打造成一個具有吸引力的企業。

從社群內容搜尋到行為分析

　　目前QSearch推出幾項服務，包含Facebook內容搜尋引擎，可以幫使用者回溯舊貼文，也提供抓出Facebook活躍關鍵字，甚至進一步能分析使用者行為，幫助客戶精準設定廣告目標受眾。目前QSearch商業模式是以顧問服務為主，透過分析系統內龐大Facebook社群資料，結合使用者行為分析，來幫助客戶精準投遞廣告。

　　許多媒體代理商其實也有自己社群監控分析工具，到底QSearch有何優勢？Roger表示：「大部分行銷公司還是在用傳統人口統計學，以年齡、性別、收入，居住地…等，來假設消費者對產品的接受度，但QSearch完全是以行為來看」。假設今天有位29歲女生，會說英文並居住在台北，人口統計分析可能會認為她喜歡旅遊和流行。但實際掃瞄她瀏覽過的粉絲頁，發現關鍵字是寶貝、哭泣和嬰兒，從行為分析她需要的不是旅遊，而是跟嬰兒有關的產品。因為從人類行為出發，也讓QSearch能比Facebook廣告精準16倍。

｜「五倍紅寶石」 Ruby/Rails 課程說明會

　　Roger舉出他們跟活動通合作案例。活動通舉辦Ruby大會，於是QSearch幫忙分析喜歡Ruby程式語言的人，通常關心哪些關鍵字、事件、服務。當抓取資料後，可以模擬，文章內出現哪些文字，互動性較高。

　　「我們去年4月時候贏到Echelone台灣區冠軍，但官方沒有提供到新加坡的門票和機票，都要自己買，於是我們就想把錢賺回來，所以就跟官方去談售票廣告服務，他們原本要用e27的官方名稱來賣門票，但經過QSearch數據分析後，大眾其實對e27不熟悉，於是改成用兩個知名創業人的名字曝光。經過調整，每20人點擊就會賣出一張，有5%成交率，比原來官方好2到3倍。」

事前模擬廣告效果

　　「通常我們幫客戶跑資料，會跑6個月到1年的社群資料，用100到150台伺服器，一次跑3個小時，抓的是長期又穩定的行為。」Roger進一步解釋QSearch的分析系統，其背後學理應用到了自然語言，加上社會網絡探討人跟人跟物件關係，並整合經濟學和統計學。人類行為其實蠻穩定，不太可能每天早上都喝星巴克，突然後天早上就想喝別的。另外，大部分的公司廣告都很類似，只有少部分會一直創新廣告。當行為和廣告內容都很穩定，系統就能找出影響度最高的使用者。在設計新廣告時，QSearch會先把過去成功案例丟到系統運算，用成功數據去比對新廣告產生的數據，就能知道成功率，做到事前模擬。

　　「我們幫泰國7-11的廣告找社群，他們給了15個關鍵字，經過系統分析只有11個有幫助。廣告播出去後，10天內就有12,500互動，達到設定KPI，但是到今天我們都不知道這11個泰文是什麼意思。」Roger說明，QSearch主要是用統計架構來看行為關係，可以不看語言，直接看系統算出來的結果。不論是拉丁語系、中文或其他語系，技術關鍵在於如何把字句間的文字做有效分割。

推出第7個產品才成功

　　「其實QSearch到第7個產品才真的成功。」QSearch第一個產品是一款外掛程式，可以用文字搜尋到Facebook舊資料，但一直找不到方法賺錢，還到FlyingV上募資。為了要找到客人，團隊激盪後提出一個簡單點子，他們觀察很多人出去玩，都會把照片放在Facebook，若提供一個服務，只要在網路上按一個按鍵，就可以把你的照片下載，並且印成漂亮圖片書籍。於是團隊花一小時做了網頁，只要使用者註冊就免費服務，沒想到一個月後，沒半個人註冊，這款產品宣告失敗。

　　第5個產品也遇到類似狀況，概念是幫沒有紛絲頁的公司自動找粉絲頁管理員，他們先在一張紙畫下4個方塊，直接去找客戶提案，客戶聽完概念後就給他們6000元。「但我們最後沒有進行這計畫，是因為找不到第5個客戶，而且也發現這市場太小。」

善用原型快速失敗，才能加速成功

　　「很多的客戶是不管過程，只要能解決問題就好。」因此重點是先快速測試原型是否能解決客戶問題，確認需求再來打造產品。Roger認為快速失敗很重要，不要再用傳統方式花2、3個月做出產品，才來找客戶。「我們拿著一張紙，開2、3個會議，就發現不用開發，不僅省下成本，還縮短3、4個月時間。」

　　身為創業競賽常勝軍的QSearch，其實並不太愛參加比賽，參加目的都是為了跟國際創投接觸。Roger說明：「我們不希望太多曝光，因為QSearch學習經驗都是來自於客戶，而每一次比賽會花很多時間準備。我們選擇條件是要有國際投資人才會參加。贏當然感覺很好，但不是目的。」QSearch創業以來，持續跟創投主動保持聯繫，每個月會自動發一封信跟窗口報告，但從來沒要過一毛錢，因為資金並非最重要，而且自己也有收入。

台灣創業者太客氣，要敢開口拿資源！

｜QSearch團隊

　　在海外發展多年的Roger，接觸到不少國外創業者，他分析台灣團隊比較怕開口要東西，要名片、要關係、要客人都很不敢開口，這點很吃虧，因為別人也不知道怎麼幫你，但創業者最需要別人幫助。「不只是有錢或資源，有時只是資料或聯繫。我常跟創投夥伴們寫信說，有沒有認識這樣的人可以介紹給我。一方面是現在幫忙，以後你們有投我機會就比較大。第另一方面，若連介紹都做不到，以後如何合作。」

　　QSearch目前預計今年3月進入南美洲，年底有進入歐洲機會，也會在各國合作建立公司，2017年希望能打入美國。QSearch目前專注的社群仍以Facebook為主，從中學習使用者行為後，再進一步延伸到其他社群，Roger說：「大陸微博結構跟Facebook很類似，我們日後也會跨入相關社群。」

社群與硬體結合的未來想像

　　其實社群監控分析的潛力還不如此而已，未來結合硬體會更驚人！Roger提到今年他看到好幾家新創團隊用感測器量心跳血壓，甚至量測化學反應。未來當使用者看某篇臉書文章，能同步偵測心跳，更能進一步瞭解按讚和分享原因。「我認為十年內，社群監控跟硬體結合，將會非常可怕和可觀。」

　　Roger未來也希望能讓Big Data民主化，他表示30年前玩得起大資料是政府，15年前大企業開始玩，現在大資料價錢已經推到中小型企業可以接受。「我希望發明一些個人可以使用服務，當一個人想創業時，QSearch可以幫助他達到目標，不論是商業家、作家、藝術家，都能藉著網路，發揮他百分之百的潛力。」

本文刊載於《廣告雜誌》12月號281期：
單元：報導：擁抱社群行為分析，讓你精準投遞廣告