2008精選網路行銷個案 - 只要上傳照片 每個人都是廣告主角

Only Coke讓你找到與可口可樂的特別記憶

文:林雅萍 圖片提供:安捷達



你對可口可樂的第一聯想是什麼?吃披薩的時候要喝可樂?贊助很多演唱會?可口可樂的品牌知名度已經完全不需要質疑,但在2007年他們針對消費者進行了市場調查,發現年輕人與可口可樂這個品牌的情感連結度相當低,當然知名度很高,也清楚可口可樂的品牌個性代表了歡樂,但談到與自我的連結,關係似乎就不那麼近了,品牌與消費者之間存在著明顯的距離感,然而年輕族群是可口可樂重要族群,因此在2008年可樂發展出完全品牌導向的「Only Coke」策略,主要聚焦在「可樂跟我的關係」上,希望想到可口可樂,就能喚起消費者心中很雀躍的感覺。
所以去年可口可樂主打的廣告,是一支非常情感性、橫跨很多年齡層的廣告,透過每個人在不同年紀覺得最酷、最快樂的敘事方式,來增加可口可樂參與每一個你的重要記憶的連結。負責「Only Coke」網路活動的安捷達互動行銷部執行總監朱怡靜說,網路活動與電視廣告主軸相同,去強化品牌的刺激點,並用強烈的表達方式去跟消費者的記憶做連結,但最重要的是必須跟可樂有關。

「所以在Excitement跟Impact上要有突破,」朱怡靜說明,「那Memory Moments是什麼?可以被抓出來的記憶必須要是雀躍的,例如第一次接吻、第一次畢業等等。這些Moments叫網友來寫可能最直接,但我們又希望能夠link回Coke在TVC裡面有點像Slid Show每格好像都連在一起,又好像可以獨立的呈現方式。」於是安捷達將廣告影片抓出了幾個缺口,讓網友上傳的照片以及發生的年紀,便能創造出一支結合了自己與Coke的廣告,「網友既可以上傳自己的東西,同時又兼顧了TVC的質感。」朱怡靜近一步解釋。

「Only Coke」的網路活動吸引了上千人次的參與,只要上傳照片就能夠創造出一支具有電視廣告質感的影片,門檻突破性的低,朱怡靜說,到目前為止「Only Coke」還是使用這個網頁技術的唯一案例,雖然網友上傳的結果看起來像是影片,但基本上它是結合了影片的幻燈片,這個技術也解決了網路活動中頻寬的問題,也因此,「Only Coke」的網路活動不只獲得國內外獎項的肯定,也讓已經參加過各式各樣網路活動的年輕網友們耳目一新,覺得夠酷、夠新奇,不僅自己願意參與,也願意推薦給其他朋友,讓活動效益向外擴散,並達到「你的Moments、可樂有份」,提高品牌情感連結的效果。


企畫執行單位:安捷達顧問行銷顧問股份有限公司
公司地址:台北市中正區羅斯福路二段9號9樓
聯絡電話:(02)2396-7773
服務客戶:可口可樂台灣分公司
本專案進行時間:2008年6月到7月
本專案行銷預算:年約合作
本專案負責人:陳建達
http://www.icoke.com.tw/iCoke/08ft/index.html


(轉載至廣告雜誌217期)

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