2008精選網路行銷個案 - 結合虛擬與實體 騎車環島樂環保

利樂包 騎樂台灣

文:陳瑩真 圖片提供:知世網絡


利樂包一直都致力於環保議題,2008年年底,更與知世網絡一同舉辦「利樂台灣─騎樂台灣」的活動,這個活動是從2008年10月6日到11月23日,歷時兩個月之久,這在網路活動中算是耗費時間較長的。知世網絡傳播企劃副總監周允玉表示,這次活動由於橫跨網路與實體活動,再加上是騎自行車環台灣,需要更長的準備時間,整個活動從報名到活動進行,總共耗時2個月。
對利樂包來說,環保一直都是該品牌致力傳達的議題與形象。而在2008年,決定化為實際的行動,台灣單車熱這幾年不見退燒,反而有成為全民運動的趨勢。這股單車熱與環保議題也頗有相關,利樂包希望透過這樣的活動,能將環保議題更精準地發酵出去,並加強其環保形象。這個結合網路與實體的活動,共分為3階段。第1階段為10月6日到10月28日,主要是宣傳活動與招募綠騎士。周允玉說,利樂包希望這次的活動,能精準地找到對環保議題有興趣的目標族群。於是在宣傳期間,他們的重點除了一般入口網站外,還有像是「mobile01」這樣的社群網站,特定論壇宣傳可以更加精準。
而在招募綠騎士的部分,由於考量到體力以及對環保的熟悉度,將近90隊報名,只取30隊參加,可說是競爭激烈。而網路,就是活動的平臺,包括徵選過程,也放上網站,讓使用者與活動本身更親近。第2階段是10月28日到11月11日,繼續在網站延燒話題,並簡介參賽隊伍。而第三階段則是11月12日到11月23日,則是活動執行最困難的部分,其中的全紀錄,可說是類紀錄片的形式。所以除了工作人員與隨車教練外,還有導演等影片紀錄人員隨行,並且每天上傳活動資訊,這一趟旅行可說是有笑有淚,每一刻都是感動,也成功建立品牌與消費者間的深刻連結。
只不過在上傳剪接的過程中,必須克服網路問題。客戶服務經理郭宇馨表示,他們到東部的時候曾發生找不到網路的情形,最後是到便利商店借基地台才克服困難。而整體活動瀏覽頁數超越80萬次,共近9萬人次造訪活動網站,YouTube 2008年11月頻道最佳排名第11名。由參與之綠騎士和關注活動的網友發酵至網路,產生超過1000篇討論,75個部落格及討論區篇幅,這些效應都是由網友主動發散,力量驚人。


企畫執行單位:知世網絡股份有限公司
公司地址:台北市民生東路三段138號5樓
聯絡電話:(02)2719-9933
服務客戶:利樂包裝股份有限公司
本專案進行時間:2008年10月6日到11月23日
本專案行銷預算:約新台幣200萬元
本專案負責人:副總經理 蔡秀麗
http://www.tetrapak.com.tw/campaign/08cycling/index.asp?ufrom=off01-bike

(轉載至廣告雜誌217期)

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