開口說愛，讓愛遠傳

遠傳電信用情感表達品牌價值

文／魏茂國　圖／遠傳電信提供

「我愛你」3個字看似簡單，但對於台灣社會來說，並不是句容易說出口的話，卻成為遠傳電信在新一波「開口說愛，讓愛遠傳」品牌活動中的主角；藉由鼓勵大家主動溝通、表達正面情感的同時，也突顯遠傳電信在當前台灣社會中，所扮演拉近人與人之間距離的「串連者」（connector）角色。

不論是語音、簡訊、數據、加值等各項功能，在行動裝置蓬勃發展的趨勢下，電信服務在我們生活中早已成為不可或缺的一部分，更是競爭激烈的消費市場。因而多年來在「只有遠傳，沒有距離」的口號深植人心之後，遠傳電信也亟力尋求彰顯品牌的差異化，在顧客的服務及體驗之外，提供更能讓消費者心中認同的品牌價值和生命；而「開口說愛，讓愛遠傳」的品牌活動，也就在這樣的思維與討論下逐漸成形。

從文化張力掌握人心

以紀錄片的拍攝手法，鏡頭前一個個自以為是來試鏡的素人，不斷闡述著自己的故事，最後還拿起電話向身邊的親友表示感謝與關懷，並且說出：「我愛你」。這樣忠實、真心的情感流露，不只發揮了無比的催淚效果，引起極大的社會共鳴，更讓人深刻了解到維繫關係、溝通沒有距離的真誠；這不僅是遠傳電信想要提出的主要訴求，更傳遞出電信業者在現代社會裡的關鍵角色。

表達內心情感、開口說愛，向來不是台灣人所擅長的領域。遠傳電信品牌管理暨策略規劃處副總經理陳萍坽表示，在「生活有遠傳、溝通無距離、人生更豐富」的企業願景下，遠傳電信更希望能在人的溝通與連結當中，展現縮短人際關係的推手角色，而不是像過去只強調「沒有距離」，或是傑出的服務成績，因此這次品牌活動才會從情感著手，透過人們彼此間的感情渲染與宣揚，創造更具衝擊性和影響力的印象。

為了釐清品牌活動的主張，遠傳電信和奧美廣告是從文化層面出發，找尋能夠打動人心的方式，並發現不少關於表達情感愛意的新聞報導，例如有國小老師要學生們在母親節時向媽媽大聲說愛；這樣的做法雖然並不普遍見於台灣社會中，但卻有著相當大的感情糾結和文化張力，足以激發消費者的反思與注意。因此最後才選定以鼓勵人們主動表達正面情感的主軸，並且延伸發想出紀錄片式的廣告，將真實的情感表露無遺。

紀錄感動人心的時刻

正因為需要溝通、表達情感，於是遠傳電信的角色就可在這過程中突顯出來，成為沒有距離的「串連者」。為確認紀錄片型式的廣告製作能夠有效執行，奧美廣告創意團隊先是找了20位素人來試拍，並獲得遠傳電信的認同之後，除了請來紀錄片導演楊力州負責執導外，還分成3輪、共60多人來一一拍攝，最後才從中挑選出10支影片於電視及網路等媒體上播放。

由於這系列廣告是寫實性的紀錄拍攝，不僅沒有劇本，事前更未對試鏡者說明緣由；但為了要找出具有故事性的內容，在正式開拍前，楊力州就花了許多時間與試鏡者聊天，同時醞釀情緒，然後才開始試鏡錄影，並引導試鏡者打出「開口說愛」的電話。每一位試鏡者這麼下來，都得花上二、三個小時才能完成拍攝，也留下令人動心的紀錄。

因此隨著品牌活動起跑後，從影片及平面廣告的播送，到推出「開口說愛，讓愛遠傳」活動網站及行動App，可結合語音及文字製作成電子卡片向親友表達愛意，或在facebook上分享；另外還有實體活動，讓網友能夠親自參與「說愛」、體會說愛的感動。光是活動推出約4週以來，10支系列影片在YouTube上的點閱數就累積了93萬，並在不少部落格及論壇中深獲網友支持及肯定，甚至擴散至對岸的中國及香港，像是藝人何韻詩、梁詠琪等人也都分享推薦。

陳萍坽認為，其實從試拍開始到正式拍攝，這些抒發情感的內容就已讓大多遠傳電信裡的同仁淚流滿面，當然也有人對這種情感訴求抱持其他看法，就如同廣告推出後在社會及網路上也有不同觀點；好比認為愛不需要真的說出，可以放在心中或做就對了，認為情感表達有不同方式。但這也證明了「開口說愛」的品牌訴求，確實能夠激起消費者心中的關注及震盪，也在社會中引發回響。

形成從內到外的品牌價值

因為和過去品牌活動的訴求層次有所不同，就連遠傳電信總經理李彬也期望將「開口說愛，讓愛遠傳」提升為一種社會上的運動（movement），同時和企業的核心價值及品牌願景連結，塑造成企業的文化與特色。因此在遠傳電信內部，就將每位員工定位為「品牌大使」，「只要是客戶需要的服務，背後一定有通訊、溝通的需求，也就代表客戶有情感聯絡的需求；把自己當成是人際關係的『串連者』，就可以提供更高的服務價值，」陳萍坽說。

因此不論是鼓勵人們主動表達正面情感，或是拉近人與人之間的距離，遠傳電信都希望能形成長期的品牌發展核心。包括在「開口說愛」廣告推出後，製作團隊還挑選出其中的3位主角，同樣以紀錄方式來追蹤拍攝並剪輯成微電影，藉由挖掘更多讓人動容的故事，讓「開口說愛」還能再延續、發酵，將愛與關懷分享至整個社會。