開口說愛,讓愛遠傳
遠傳電信用情感表達品牌價值
文/魏茂國 圖/遠傳電信提供
「我愛你」3個字看似簡單,但對於台灣社會來說,並不是句容易說出口的話,卻成為遠傳電信在新一波「開口說愛,讓愛遠傳」品牌活動中的主角;藉由鼓勵大家主動溝通、表達正面情感的同時,也突顯遠傳電信在當前台灣社會中,所扮演拉近人與人之間距離的「串連者」(connector)角色。
不論是語音、簡訊、數據、加值等各項功能,在行動裝置蓬勃發展的趨勢下,電信服務在我們生活中早已成為不可或缺的一部分,更是競爭激烈的消費市場。因而多年來在「只有遠傳,沒有距離」的口號深植人心之後,遠傳電信也亟力尋求彰顯品牌的差異化,在顧客的服務及體驗之外,提供更能讓消費者心中認同的品牌價值和生命;而「開口說愛,讓愛遠傳」的品牌活動,也就在這樣的思維與討論下逐漸成形。
從文化張力掌握人心
以紀錄片的拍攝手法,鏡頭前一個個自以為是來試鏡的素人,不斷闡述著自己的故事,最後還拿起電話向身邊的親友表示感謝與關懷,並且說出:「我愛你」。這樣忠實、真心的情感流露,不只發揮了無比的催淚效果,引起極大的社會共鳴,更讓人深刻了解到維繫關係、溝通沒有距離的真誠;這不僅是遠傳電信想要提出的主要訴求,更傳遞出電信業者在現代社會裡的關鍵角色。
表達內心情感、開口說愛,向來不是台灣人所擅長的領域。遠傳電信品牌管理暨策略規劃處副總經理陳萍坽表示,在「生活有遠傳、溝通無距離、人生更豐富」的企業願景下,遠傳電信更希望能在人的溝通與連結當中,展現縮短人際關係的推手角色,而不是像過去只強調「沒有距離」,或是傑出的服務成績,因此這次品牌活動才會從情感著手,透過人們彼此間的感情渲染與宣揚,創造更具衝擊性和影響力的印象。
為了釐清品牌活動的主張,遠傳電信和奧美廣告是從文化層面出發,找尋能夠打動人心的方式,並發現不少關於表達情感愛意的新聞報導,例如有國小老師要學生們在母親節時向媽媽大聲說愛;這樣的做法雖然並不普遍見於台灣社會中,但卻有著相當大的感情糾結和文化張力,足以激發消費者的反思與注意。因此最後才選定以鼓勵人們主動表達正面情感的主軸,並且延伸發想出紀錄片式的廣告,將真實的情感表露無遺。
紀錄感動人心的時刻
正因為需要溝通、表達情感,於是遠傳電信的角色就可在這過程中突顯出來,成為沒有距離的「串連者」。為確認紀錄片型式的廣告製作能夠有效執行,奧美廣告創意團隊先是找了20位素人來試拍,並獲得遠傳電信的認同之後,除了請來紀錄片導演楊力州負責執導外,還分成3輪、共60多人來一一拍攝,最後才從中挑選出10支影片於電視及網路等媒體上播放。
由於這系列廣告是寫實性的紀錄拍攝,不僅沒有劇本,事前更未對試鏡者說明緣由;但為了要找出具有故事性的內容,在正式開拍前,楊力州就花了許多時間與試鏡者聊天,同時醞釀情緒,然後才開始試鏡錄影,並引導試鏡者打出「開口說愛」的電話。每一位試鏡者這麼下來,都得花上二、三個小時才能完成拍攝,也留下令人動心的紀錄。
因此隨著品牌活動起跑後,從影片及平面廣告的播送,到推出「開口說愛,讓愛遠傳」活動網站及行動App,可結合語音及文字製作成電子卡片向親友表達愛意,或在facebook上分享;另外還有實體活動,讓網友能夠親自參與「說愛」、體會說愛的感動。光是活動推出約4週以來,10支系列影片在YouTube上的點閱數就累積了93萬,並在不少部落格及論壇中深獲網友支持及肯定,甚至擴散至對岸的中國及香港,像是藝人何韻詩、梁詠琪等人也都分享推薦。
陳萍坽認為,其實從試拍開始到正式拍攝,這些抒發情感的內容就已讓大多遠傳電信裡的同仁淚流滿面,當然也有人對這種情感訴求抱持其他看法,就如同廣告推出後在社會及網路上也有不同觀點;好比認為愛不需要真的說出,可以放在心中或做就對了,認為情感表達有不同方式。但這也證明了「開口說愛」的品牌訴求,確實能夠激起消費者心中的關注及震盪,也在社會中引發回響。
形成從內到外的品牌價值
因為和過去品牌活動的訴求層次有所不同,就連遠傳電信總經理李彬也期望將「開口說愛,讓愛遠傳」提升為一種社會上的運動(movement),同時和企業的核心價值及品牌願景連結,塑造成企業的文化與特色。因此在遠傳電信內部,就將每位員工定位為「品牌大使」,「只要是客戶需要的服務,背後一定有通訊、溝通的需求,也就代表客戶有情感聯絡的需求;把自己當成是人際關係的『串連者』,就可以提供更高的服務價值,」陳萍坽說。
因此不論是鼓勵人們主動表達正面情感,或是拉近人與人之間的距離,遠傳電信都希望能形成長期的品牌發展核心。包括在「開口說愛」廣告推出後,製作團隊還挑選出其中的3位主角,同樣以紀錄方式來追蹤拍攝並剪輯成微電影,藉由挖掘更多讓人動容的故事,讓「開口說愛」還能再延續、發酵,將愛與關懷分享至整個社會。
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