「織圍脖了沒?」熱潮

微博行銷行不行?
文/吳丞茵*仙貝 圖/取自網路

 

網友以「凡客體」進行惡搞、創作的作品。

 

 

訊息碎片化時代,微博火熱

「你有微博嗎?我加你啊!」這句話最近頻頻出現在中國的各種場合,不論新舊朋友、工作伙伴,熟或不熟的人們開始在微博上互相關注、聯絡感情,微博闖入人們的日常生活,成為中國許多網路使用者上網的第一站,不僅衝擊了通訊軟體,影響人們網上溝通的行為,還影響了社群網路,熱度甚至延燒到台灣。

訊息碎片化時代,140字的簡單字句,無需像部落格文章的鋪陳構思、字句斟酌,網友可決定是否搭配圖片,想到什麼就寫什麼,降低了參與門檻,用戶可以進行簡單而即時的訊息發布;而訊息的發送與流通成本的縮小,更能讓人們的表達慾望輕鬆實現。

自2009年8月開始,中國新浪網率先推出微博功能,網易、騰訊、搜狐


等平台陸續在2010年跟進。截至2010年底的統計顯示,新浪微博是中國最多活躍用戶的微博平台,每日的發微博數超過2千5百萬條,其中有38%來自手機等行動用戶端,已成為中國最有影響力的媒體,名人與機構紛紛開始在這個強大的平台上經營自己的帳號,品牌亦將各大微博看作網路行銷必進之地。

 

深入挖掘人性,微博行銷成功關鍵

行銷的方法無所不在,哪裡熱門就往哪裡靠攏,近兩年來,中國的互動行銷自然圍繞著微博。什麼樣的話題能引起用戶注意進而關注?怎麼樣的網路活動能夠真正帶動參與並讓話題延燒?該如何良好經營、使用品牌的微博帳號,讓粉絲可以持續主動關注並願意轉發訊息?這些也是品牌推廣與互動廣告從業者必做的功課。提到經典的微博品牌案例,讓人最有印象的就是去年引發熱潮的「凡客體」與「中糧美好生活」。

「中糧美好生活」世博期間微博活動頁面

 

去年7月,中國的成衣品牌凡客誠品(VANCL)推出了一系列可被模仿的廣告模式,以戲謔主流文化的方式凸顯品牌個性。從出任代言人的中國青年作家韓寒、演員王珞丹開始,以輪廓清晰的人物照片作為視覺,搭配介紹個人喜好與特質的文案。由於形式單純簡易,網友的創作欲因而被激起,開始在網上進行模仿,代言人被掉包成為小瀋陽、郭得剛、陳冠希、犀利哥等名人,大量的無厘頭偽凡客廣告在網上流傳,除了以名人為對象創作,許多網友也藉此機會展示自己。凡客誠品的無心插柳在網路上掀起了超乎預期的關注,以「愛…不愛…,是…不是…,我是…」為文案格式的「凡客體」甚至成為中國網際網路的流行用語。

歷時7個月的「美好生活@中糧」活動是新浪微博的第一次商業合作,亦是在去年的上海世博期間,讓微博用戶印象深刻的案例。上海世博的贊助商中糧集團將欲推廣的訊息「好產品,讓生活更美好」結合人們內心的情感需求,讓用戶說出自己對美好的嚮往與回憶,包括難忘的童年遊戲、念念不忘的好味道、世博之旅、即將到來的假期計畫等對於「美好」話題的分享,同時連結中糧,就能夠獲得中糧產品的糧票。「美好生活@中糧」微博活動的直接參與用戶超過506萬,活動官方帳號的粉絲數量達到24萬,是活動期間粉絲數最多、上升最快的企業帳號,中糧在微博行銷試水階段的成功,也讓許多品牌更確定微博行銷勢在必行。

 

中糧美好生活2011年6月1日兒童節活動微博

 

不得不關注,「粉絲」引發的微博現象

「微博粉絲超過1百,就好比是本內刊;只要超過10萬,就是一份都市報;若超過10億,儼然是CCTV了!」中國的網路世界流傳這樣的話,可以看出對微博使用者來說,擁有多少的粉絲關注,意味著自己的受歡迎程度與影響力。為了提升粉絲數量,並讓粉絲定期增長,個人與機構用戶無所不用其極,除了更熱中「織圍脖」之外, 也衍生了許多特殊現象。

如同部落格行銷,許多品牌亦會找上熱門微博帳號,付費邀請他們進行廣告服務,發布品牌相關內容以達到宣傳的目的。有些想利用微博進行行銷而營利的個人便開設微博帳號,先用網友會感興趣的內容獲得粉絲,等到粉絲達到一定數量後,便開始對廣告主收費,進行廣告服務。

亦有許多線下活動現場會配合相關微博在大螢幕上播出,新浪微博甚至已有這樣的服務

 

新浪微博的名人堂有來自各種領域的名人,只要個人能證明在某個領域有一定影響力即可申請認證。

 

網路購物平台輕易就可以搜索到粉絲買賣訊息。

 

因應增加粉絲的需求,網路世界開始出現「買粉絲」現象,只要在網上簡單點擊就能夠付款購得粉絲,甚至還有微博粉絲搭配轉發、評論的套餐。這些利用網路漏洞、以機器非法製造、可花錢購買的粉絲,又分為 「殭屍粉」與「活粉」,「殭屍粉」屬於極度不活躍的粉絲,1百元人民幣就可以買到1萬個,純粹衝粉絲數量,卻不會對微博博主發出的內容進行評論或轉發;而「活粉」則是會評論或轉發微博的粉絲,可製造微博帳號的人氣。「殭屍粉」在微博上的大量出現,引起許多用戶的反感,這些顯示照片是帥哥美女的陌生網友,甚至大喇喇@網友,迫使接收無聊的垃圾消息,漫長又痛苦的「微博大戰殭屍粉」網友只能被迫加入。

另外,有些品牌或機構,為了增加粉絲數量,在以獎勵作為誘因的活動機制當中要求網友關注品牌帳號,並@自己好友、轉發無意義的推廣訊息,對網友來說亦是垃圾消息,甚至可能讓人對品牌產生反感。為了爭取粉絲所引發的微博現象,讓意圖利用微博推廣品牌的相關人員不得不警惕,微博行銷不只是讓用戶參與活動(畢竟這只要用實際的獎勵刺激就能達到),而是要激起人性中的情感或慾望,真正與用戶生活在一起,用容易產生共鳴的話題與用戶對話並維持關係,才能打造用戶對品牌的認同與依賴。

 

新浪微博上大剌剌出現專賣粉絲與高級服務的帳號

 

 

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Comment by q9850 on October 7, 2011 at 9:00am

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