多喝水「十五影展」 連結青澀的記憶

多喝水「十五影展」 連結青澀的記憶

專訪奧美廣告業務總監趙英傑

文/許伯藝 圖/奧美廣告提供

 

奧美廣告15年前以「多喝水沒事,沒事多喝水」的口號,成功打響味丹瓶裝水品牌「多喝水」的產品知名度。2008年又塑造出「多喝水、做好事」的水超人Waterman形象,成功提升了年輕族群的品牌認同,一路帶動產品銷售至今。

 《My First Break-up》

 

今年,時值「多喝水」15週年。奧美廣告選擇舉辦「十五影展」,以15歲少男、少女為主角,搭配青少年的多元特質,由知名廣告導演沈可尚、黃豊喬、張榮吉,以及奧美廣告創意總監龔大中4位,製播15支劇情短片提供線上點閱。並在華山藝文中心進行為期3天的實體免費播映影展活動,創造影展官方網站近13萬人報到的瀏覽次數與YouTube網站將近50萬的總點閱人次。

 《Waterman首部曲》

 

連結每個人都經歷過的「15歲」

「品牌週年慶的活動,對消費者而言究竟具有什麼意義呢?」一切的起點就是這句話,讓奧美廣告的工作團隊,在味丹公司瓶裝水品牌「多喝水15週年慶」的活動規劃上,陷入了長考。畢竟週年慶活動除了促銷、販售之外,與消費者並沒有直接的連結,怎麼讓這「15週年」的概念對消費者產生意義,就是團隊首要處理的問題。

 

而15年,15歲,正是一個初生嬰孩成長到要面對這世界,卻又因社會制約的遮蓋,而無聲吶喊、無語反抗的年代。15歲,也是一個成熟靈魂在寧靜時分,會因而追憶、懷念、跳動與嚮往的年代。奧美廣告業務總監趙英傑說:「既然這15歲給了我們這麼多想像,那我們也希望能透過『15週年』轉化為『15歲』的這個概念,來跟目標市場15到25歲的年輕人對話。」

 

「再者,『多喝水』這個品牌,也陪著許多當年15歲的青少年,度過了15個年頭。那這對於『15歲』時光的憧憬,也同樣吸引著更多25歲、35歲的消費者,帶著微笑去回顧那個青澀的年代。」現年35歲的趙英傑帶著15歲的陽光笑容,這麼陳述。

 

《洋洋的願望》

 

挖掘15歲的抱負與正向期待

既然有了「將15週年轉化為15歲,建立與消費者連結」的目標,那怎麼為這個主題定調呢?15歲,又有哪些特質值得成為這美好年代的象徵呢?幾年前奧美團隊曾針對年輕朋友所舉辦近10場深度訪談,就為這個問題提供了解答。

 

趙英傑說,當時在兩個小時的訪談最後10分鐘,他們請所有在場的年輕朋友放下所有個人立場,回答一個問題:「這個世界如果變得怎麼樣?你會覺得更好?」結果後來回收的答案,竟然都是希望政治更好、環境更好、希望不要有這麼多髒亂等……,很正向的回答。「所以我們發現,在年輕人Kuso的外表下或外界解讀為『草莓族』的表象下,其實對世界是有抱負、有正向期待的。」

 

而這也是奧美團隊希望「多喝水」這個品牌,不論是現在或未來,所能延伸出來的品牌意義。因此也在這次「十五影展」中,延續了「Waterman 多喝水、做好事」的概念,將其中的一部影片《Waterman 首部曲》定調為「正義」,希望為世界注入更多正面的能量。

 使用不同的顏色暈染為不同特質代言,串接整個影展的主題。

 

 

捕獲消費者的生命經驗

在奧美團隊經過討論之後,發現15歲的特質其實很豐富多元。每個人可能都曾經因為戀愛、升學壓力、同儕關係、家庭、親屬甚至夢想,而展現出許多「15歲」不同的面貌。而這些特質的表現就像不同的色彩,暈染在15歲澄澈的時光中。所以他們透過15部影片、15種特質與色彩、15段不同的故事,來捕獲不同消費者的生命經驗。不論你經過什麼樣的成長過程,都一定有屬於你15歲的故事。而不論你現在的身份、地位、人生目標為何,都一定經過15歲這滋味難以言喻的年代。

 

其中最明顯的表現概念,便是每段影片片頭的彩色墨水暈染了。這個概念,當初在奧美團隊的設想中,是預計作為平面稿拍攝使用的。但墨水暈染的過程令所有工作同仁驚豔,因為色彩在清澈的水中漾開,完全無法經由人為控制來掌握,再加上不同顏色交織成新的視覺表現,幾乎完全符合創意團隊對15歲多元特質的想像。所以奧美進一步在每一支影片的片頭,使用了不同的顏色特效來為不同特質代言,讓顏色的暈漾展現年輕活力與不定性,串接整個影展的主題。

 

而在片尾的部分,奧美團隊也首度嘗試改造「多喝水」的瓶身包裝,為「多喝水」設計了15款不同顏色的標籤。一方面希望以此搶占通路陳列的視覺效果,一方面在每一支短片的片尾,把15支不同顏色的產品瓶身,組合成膠卷般的動態象徵。趙英傑開玩笑的表示:「畢竟多喝水發行了唱片專輯、劇情短片,或許下一步就是拍攝電影了也說不定」。

 奧美廣告業務總監趙英傑

 

 

行銷活動要能超越時間

正如這次活動主題曲<永遠的十五歲>歌詞:「是什麼讓你又柔軟又尖銳?想像的自由哪一天能夠實現?願你記住我們真實的喜悅,記住為何我們不願意妥協。永遠的15歲,15歲的永遠,你的笑容能超越時間。」15週年的「15歲」,又再次打動了各年齡層那「15歲」的心緒。

 

奧美團隊改造「多喝水」的瓶身包裝,把15支不同顏色的產品瓶身,組合成膠卷般的動態象徵。

 

 


Views: 3167

Comment

You need to be a member of MyCFbook.com - 廣告王 to add comments!

Join MyCFbook.com - 廣告王

Comment by q9850 on October 7, 2011 at 9:00am

推薦個超優質的賺錢網站您有增加收入的需求嗎? 您有自由的時間享受生活嗎? 您曾想要提早退休嗎?工作少一半,薪水多一倍!每天2~4小時(自選時段)只要6~12個月,幫自己打造每月5萬台幣的循環獎金。
‧連結右方網址:http://0rz.tw/qxgXw‧正確留下姓名、手機及E-mail‧免費體驗,詳細了解後,喜歡再加入即可。
放心我們絕不會要您花任何一分錢!!(1~2天內將有專人與您聯繫,您的資料絕不對外公開)

廣告Adm Facebook

/https://www.facebook.com/adm23915168/

Adm廣告雜誌

焦點看板

News/傳播新訊

歡迎各界廣告交換/合作

聯絡信箱:vivian.hung@rock.com.tw

廣告王好友Link

Badge

Loading…

來訪足跡

Flag Counter
<2012/10/23啟動>

© 2019   Created by MyCFbook Admin.   Powered by

Badges  |  Report an Issue  |  Terms of Service