多喝水「十五影展」 連結青澀的記憶

專訪奧美廣告業務總監趙英傑

文／許伯藝　圖／奧美廣告提供

奧美廣告15年前以「多喝水沒事，沒事多喝水」的口號，成功打響味丹瓶裝水品牌「多喝水」的產品知名度。2008年又塑造出「多喝水、做好事」的水超人Waterman形象，成功提升了年輕族群的品牌認同，一路帶動產品銷售至今。

 《My First Break-up》

今年，時值「多喝水」15週年。奧美廣告選擇舉辦「十五影展」，以15歲少男、少女為主角，搭配青少年的多元特質，由知名廣告導演沈可尚、黃豊喬、張榮吉，以及奧美廣告創意總監龔大中4位，製播15支劇情短片提供線上點閱。並在華山藝文中心進行為期3天的實體免費播映影展活動，創造影展官方網站近13萬人報到的瀏覽次數與YouTube網站將近50萬的總點閱人次。

 《Waterman首部曲》

連結每個人都經歷過的「15歲」

「品牌週年慶的活動，對消費者而言究竟具有什麼意義呢？」一切的起點就是這句話，讓奧美廣告的工作團隊，在味丹公司瓶裝水品牌「多喝水15週年慶」的活動規劃上，陷入了長考。畢竟週年慶活動除了促銷、販售之外，與消費者並沒有直接的連結，怎麼讓這「15週年」的概念對消費者產生意義，就是團隊首要處理的問題。

而15年，15歲，正是一個初生嬰孩成長到要面對這世界，卻又因社會制約的遮蓋，而無聲吶喊、無語反抗的年代。15歲，也是一個成熟靈魂在寧靜時分，會因而追憶、懷念、跳動與嚮往的年代。奧美廣告業務總監趙英傑說：「既然這15歲給了我們這麼多想像，那我們也希望能透過『15週年』轉化為『15歲』的這個概念，來跟目標市場15到25歲的年輕人對話。」

「再者，『多喝水』這個品牌，也陪著許多當年15歲的青少年，度過了15個年頭。那這對於『15歲』時光的憧憬，也同樣吸引著更多25歲、35歲的消費者，帶著微笑去回顧那個青澀的年代。」現年35歲的趙英傑帶著15歲的陽光笑容，這麼陳述。

《洋洋的願望》

挖掘15歲的抱負與正向期待

既然有了「將15週年轉化為15歲，建立與消費者連結」的目標，那怎麼為這個主題定調呢？15歲，又有哪些特質值得成為這美好年代的象徵呢？幾年前奧美團隊曾針對年輕朋友所舉辦近10場深度訪談，就為這個問題提供了解答。

趙英傑說，當時在兩個小時的訪談最後10分鐘，他們請所有在場的年輕朋友放下所有個人立場，回答一個問題：「這個世界如果變得怎麼樣？你會覺得更好？」結果後來回收的答案，竟然都是希望政治更好、環境更好、希望不要有這麼多髒亂等……，很正向的回答。「所以我們發現，在年輕人Kuso的外表下或外界解讀為『草莓族』的表象下，其實對世界是有抱負、有正向期待的。」

而這也是奧美團隊希望「多喝水」這個品牌，不論是現在或未來，所能延伸出來的品牌意義。因此也在這次「十五影展」中，延續了「Waterman 多喝水、做好事」的概念，將其中的一部影片《Waterman 首部曲》定調為「正義」，希望為世界注入更多正面的能量。

 使用不同的顏色暈染為不同特質代言，串接整個影展的主題。

捕獲消費者的生命經驗

在奧美團隊經過討論之後，發現15歲的特質其實很豐富多元。每個人可能都曾經因為戀愛、升學壓力、同儕關係、家庭、親屬甚至夢想，而展現出許多「15歲」不同的面貌。而這些特質的表現就像不同的色彩，暈染在15歲澄澈的時光中。所以他們透過15部影片、15種特質與色彩、15段不同的故事，來捕獲不同消費者的生命經驗。不論你經過什麼樣的成長過程，都一定有屬於你15歲的故事。而不論你現在的身份、地位、人生目標為何，都一定經過15歲這滋味難以言喻的年代。

其中最明顯的表現概念，便是每段影片片頭的彩色墨水暈染了。這個概念，當初在奧美團隊的設想中，是預計作為平面稿拍攝使用的。但墨水暈染的過程令所有工作同仁驚豔，因為色彩在清澈的水中漾開，完全無法經由人為控制來掌握，再加上不同顏色交織成新的視覺表現，幾乎完全符合創意團隊對15歲多元特質的想像。所以奧美進一步在每一支影片的片頭，使用了不同的顏色特效來為不同特質代言，讓顏色的暈漾展現年輕活力與不定性，串接整個影展的主題。

而在片尾的部分，奧美團隊也首度嘗試改造「多喝水」的瓶身包裝，為「多喝水」設計了15款不同顏色的標籤。一方面希望以此搶占通路陳列的視覺效果，一方面在每一支短片的片尾，把15支不同顏色的產品瓶身，組合成膠卷般的動態象徵。趙英傑開玩笑的表示：「畢竟多喝水發行了唱片專輯、劇情短片，或許下一步就是拍攝電影了也說不定」。

 奧美廣告業務總監趙英傑

行銷活動要能超越時間

正如這次活動主題曲＜永遠的十五歲＞歌詞：「是什麼讓你又柔軟又尖銳？想像的自由哪一天能夠實現？願你記住我們真實的喜悅，記住為何我們不願意妥協。永遠的15歲，15歲的永遠，你的笑容能超越時間。」15週年的「15歲」，又再次打動了各年齡層那「15歲」的心緒。

奧美團隊改造「多喝水」的瓶身包裝，把15支不同顏色的產品瓶身，組合成膠卷般的動態象徵。