創意是永遠堅持的核心信念

文/詹致中

 

專訪台灣奧美廣告董事總經理唐心慧

 

羅馬不是一天造成的,台灣奧美廣告去年在廣告產業亮眼成績有目共睹,也榮登2012年台灣區年度風雲廣告代理商。台灣奧美廣告董事總經理唐心慧表示:「奧美能成為年度風雲廣告代理商,絕對不是一夕造成。」她提出了5個面向,不論是在創意、人才、經營、數位或有效傳播,都是30年來努力累積的結果。

 

打造創意天堂,讓創意人專心做創意

「對奧美來說,創意就是信念!」唐心慧表示,創意就是奧美廣告最核心的價值,外界曾說奧美廣告是創意人的天堂一點也不為過。奧美廣告的員工,是要對創意有極大的熱情,用最高的標準完成創意,並產生市場影響力。曾有奧美高層表示,台灣辦公室相當不可思議,那麼小的市場卻一直創造出奇蹟,不論是在得獎或實際提升客戶效益上。唐心慧說,曾有其他頂尖公司的ECD表明想進奧美,問他為什麼,因為在奧美廣告「做創意的的人可以專心做創意!」但其他公司創意可能還要兼任策略、業務、管理等等,而奧美廣告因為珍惜創意,以及AE和策略有很高的素質,加上客戶尊重專業,才能打造出專注創意的環境。

 

即便不景氣,從不縮減培育人材預算

廣告是以人為基礎的行業,對於人才的培育,奧美廣告有一套「俄羅斯娃娃理論」,主管的任務就是要培育優秀人才,並雇用比自己更優秀的人才。奧美廣告也像是一個網路大學,全世界各分公司的知識、案例、Know-how都會分享到網路平台上,對熱愛學習的人來說,是取之不盡的寶山,而且有大量的訓練,不論是有國外講師飛來台灣授課,或是讓挑選出的種子出國研習。「即便大環境不景氣,我從來沒聽說奧美會去砍培養人才預算。」唐心慧也舉例說明:「我們有一個Young Star Program,希望好的人才能被看到,因此挑選出年輕的AE、AM、AAM。不只教導實戰技能,還成為mentor,讓高階主管一對一帶領他們。」這樣的培訓,對高階主管是額外工作,但奧美廣告上下認同「人」的重要性,產生培育人才自主行為。

 

台灣奧美廣告跨海經營大陸市場

近幾年台灣廣告大環境也出現了瓶頸,台灣奧美廣告為了讓員工能有舞台發展,在2010年做了新的經營佈局,當時高階主管人事異動,唐心慧升任為台灣奧美廣告董事總經理,而李景宏則擔任中國奧美東南區董事總經理,這個異動宣告台灣奧美廣告進軍大陸的決心,以台灣、福建、廈門為基地,拓展全中國市場,活化台灣面臨的市場瓶頸。唐心慧說明:「我們讓各組的創意、業務團隊,各挑出1到2位資深人員來兼管大陸業務。」李景宏也說明,台灣奧美廣告在大陸的規模還很小,但這2年台灣人才有辦法接觸新市場,並且是深度扎根,不僅素質往上提升,還有更大的舞台能拓展,員工對未來都相當的期待。

 

專注數位大創意,生意自然上門!

奧美廣告近年也積極擁抱數位,也成為得獎常勝軍,像是去年第12屆金手指網路獎,不僅拿下「年度最佳整合行銷獎」大獎,也是全場得獎數最多廣告公司。其實奧美廣告多年前早投入數位發展,是最早有數位團隊的廣告公司之一,而且包含高階人才也積極接受數位培訓。去年奧美廣告就定為「數位年」,開會時每人先發一個iPad,所有訓練內容都置入平板電腦裡。「我在擔任董事總經理的第一年,就跟我的團隊說,先做出好的創意,之後生意自然會上門。」唐心慧讓團隊專注醞釀創意,並輔以技術、MIS等相關人才,2011年團隊也交出亮眼成績。

 

全心投入,造就有效傳播

有效的傳播是客戶最冀望廣告代理商提供的牛肉。台灣奧美廣告相信好的創意就能帶來效果,因此前端的創意人員是關鍵。如何證明奧美的創意能量出類拔萃,通常奧美不是只靠單一案例,來橫掃各大廣告獎項,而是遍地開花,各團隊服務的客戶,都能製作水準以上的創意,而且在實際提升客戶銷售的獎項,也備受肯定。為什麼台灣奧美廣告有此能耐?唐心慧分享一個實例,曾有客戶問她為什麼不來參與比稿,她回答:「我們的團隊是以既有客戶為優先,除非行有餘力才會參與比稿。」「我個人1年只專心投入全部心力在3個大客戶上,不接單一式專案。」集中全部心力投入,回報也反映在實際成績上,像阿瘦皮鞋、白蘭氏、國泰世華也成為奧美新客戶。唐心慧也補充:「通常能產出有效的好創意,都是團隊與客戶相愛。」像是全聯、大眾銀行。因為團隊專注為客戶服務,讓彼此能順利相愛。而有效的傳播力,就誕生在台灣奧美廣告精心打造的環境中。

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