當塵埃落定之後一切都顯得沒事了/關於電通廣告購併安吉斯媒體

文/錢大慧

    7月13日外電報導,日本廣告巨人電通以49億美元購併了媒體採購集團安吉斯,有趣的是歐股日股兩樣情,泛歐道瓊Stoxx 600指數下跌1.1%至252.89,然而因日本電通對其提出普通股每股240英分的收購,使安吉斯的股票大漲了45%;而日經225指數上漲了4.11點,也就是漲了0.05%,收在8724.12點,但是電通的股票卻跌了7%,有趣的是被買的股票卻顯得後市強過買人的。

 

我們都不是投資人,真的無法臆測他們的心態,更無法如股市名嘴說出一番股市的道理來,只是很直覺的覺得廣告巨人與媒採巨擘的結合,這種巨巨聯手如果不是一加一等於二,起碼也是一加一等於一點五吧,只不過這次購併的買方居然是保守的日本企業。

 

電通原本旗下不缺媒體採購公司的,這次的購併案,或許可從互補的角度來推測電通的想法,首先安吉斯在120個地區與國家設有據點,如果是電通沒有據點的地區與國家,則可以擴展電通的觸角,因為媒體採購公司不失為一種瞭解陌生地區或國家的一個起點機構;而如果在電通已設有據點的地區,則以採購量觀之,其媒體採購兵容更因這次的購併而更形壯盛,比如在台灣,凱絡媒體與偉視捷媒體就是屬於安吉斯旗下,電通旗下則有貝立德,無論原安吉斯是否與電通系統同業合作,光這個態勢就夠嚇人了。

 

安吉斯另一個比較為人知的是其在數位媒體上的用心,從安索帕2003年成立開始,購併就是其快速成長的不二法門,總計自2004年到2012年7月止,共購併了全球大大小小總共18家數位行銷傳播公司,據安索帕官網表示,其在34個市場提供數位行銷傳播的服務,雖然短時間內,數位媒體的採購在量的方面來講,還是遠遠無法與傳統媒體相比,但是其成長與未來性是無法忽視的。

 

電通的這次購併看中的應該是安吉斯集團現在的表現以及未來性,以台灣本地來說,它衝擊到的必然是安吉斯與電通的同業,以及其相對方,也就是媒體;但是對同業來說,購併前與購併後的競爭態勢其實沒有多大變化,除非安吉斯或電通行事風格有重大改變,不過這種狀態不太可能發生,畢竟日式風格不是說變就變;再說媒體所面臨到的採購壓力其實早已存在,一般傳統媒體沒有更加擔心的理由;數位媒體擔心的理由更為無稽,數位媒體還是屬於再萌芽階段,相對於傳統媒體其採購量遠遜於傳統媒體,本就應該以更漂亮更合理的價格吸引廣告客戶與媒採公司,而且還有許多地方讓數位媒體有長足的發展空間,所以我們認為這不是個問題,而且就算數位媒體被壓低價格,在一段期間內,因為採用量的增加,會抵消殺價降價的影響而呈現正成長。所以要問我們電通廣告購併安吉斯媒體的看法,我們的看法是當塵埃落定之後一切便都顯得沒事了。

 

而最後我們要說的是,雖然我們不知道投資人心中在想什麼,但是企業購併其實跟消費者購買FCB Grid的第一象限,高關心度理性的商品一樣,程序上應該是Learn à Feel à Do,總是先要蒐集資料做功課,思考再三才會下手購買,再說外面世道這麼差,經濟情勢十分詭譎,買東西更是慎重,不好的商品不出手,這時商品品質與品牌的力量就會顯現,品質愈好品牌力越強,當然越容易受青睞,電通這次併購也可以這樣看,品質與品牌應該是最關鍵的因素了。

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