傳播新訊/微電影後的影音時代,真實的故事最動人

每個行銷人都希望自己是吹魔笛的人

說個好故事吧!是行銷人不斷努力的方向,前 (2011)年微電影如雨後春筍般盛開,各種形式的長影片都會被稱為微電影。但今(2013)年,消費者只要聽到微電影就知道一定有品牌產品置入,隨著疲態漸現,微電影的擴散力也大不如前,即使有逐漸式微的趨勢,但在一直都沒有更吸引人的影音拍攝形式出現之前,大部分客戶與消費者都還是在舊模式中載浮載沉。

 

不只行銷人希望自己能說出好故事,其實消費者也在等,等著能說出打動內心的那個魔笛人。

 

萬丈高樓平地起,寶屋也不例外

寶屋系列是Yahoo奇摩房地產年度重要活動,從2010年開始首創以影音節目的型態,名嘴主持人田大權、張淳淳、詹惟中等帶著消費者實地勘查房屋,兼具娛樂性與實用性,是消費者非常喜歡的內容,影響程度讓出版社主動找上我們出書DVD,也是現在電視台《風水有關係》節目的開始執行的參考範本。

 

4個月準備、5分鐘長度、9支影片,說的是一輩子的感動

熱熱鬧鬧花花俏俏地辦了3屆,從連續3年探討「要怎麼買到好房子(How)」的實用買屋教學內容,到了2013年,我們開始思考與感興趣的是,探討「人為什麼要買房子(Why)」。

 

我們深刻體認到,房子,對每個人來說,都有不同的情感投射,如果少了情感,房子只是物件而已,房子裡的人,其實就住在故事裡。因此我們決定讓活動圍繞著「人與房子、人與家的關係」。而且為了真實感,決定大膽採用紀錄片的形式來拍攝。但,在開始之前,整個房地產團隊其實都沒有相關經驗,也不知道要怎麼做出真實又好看的影片,常為此焦頭爛額,腸枯思竭。就像小孩學步般茫然摸索,我們知道目標在哪,但不知道怎樣跑才能跑得又快又遠又好。這時,一個好教練的角色就很重要了。我們輾轉透過關係,找到擅長紀錄在地真實人事物的《一步一腳印》金鐘編導潘至峯。討論後,電通國華也以很快的速度,在「人與房子、人與家的關係」核心大傘下,發展出3個不同的主題;最後加上錢葳及Marco,總共3位導演,一起來探討「人、 房子、家」彼此間的微妙關係,分別是:

 

堅持:買房子不容易,但堅持要有自己才懂的房子,卻必須擁有雙倍情感和勇氣。

等待:以為自己等著一個夢、未來的夢、未完成的夢。沒想到,原來房子也在等你。

移動:房子是不動產,但家,也可以是移動的城堡;移動,也可能是為了回家

踏出第一步,後面就比較順暢了。過程當中,我們深切感受到,記錄片跟以往廣告經驗最大不同、也最有趣的地方在於太真實,真實到有不照腳本的驚喜(基本上,我們根本沒有腳本)、有無法重來的壓力、有突然被拒絕拍攝的困難等。

 

其中「等待」這主題,有一篇是一位高爺爺與初戀情人馬小姐的故事:40年前他為了喜歡的馬小姐,考上中油住進宿舍,只為了可以跟她更親近一點,當年他們許下要在宿舍前拍結婚照的承諾,但天不從人願,二人分開了。多年後再相見,雙方都喪偶獨居,高爺爺希望能邀請她完成當年的心願,在宿舍前拍張合照(規劃故事大綱時希望的結局)。但馬小姐始終沒有出現,她的缺席,卻讓這個段落更具故事性,這也是當初始料未及的。

 

參與《故事藏寶屋》的電通國華資深創意總監文雅慧說得好:「好故事,是亙久不變的。有時候你要說些瞎掰的故事,讓消費者大笑噴飯,記住你;有時候你得說動人的故事,讓消費者好好地哭一回;在這個房價唬爛膨風到人神共憤的時代,『坐下來,好好聽聽關於房子的故事吧!』每個屋子,都藏著它的故事。真正的家,不會漂亮光鮮,從此過著幸福快樂的日子。男主角不會帥氣體貼,女生也不會溫柔可人, 那是演出來的,裡面不會有動人的故事。放棄美麗的廣告影像視覺吧!故事才會真實,情感才會動人。」

 

不要被廣告所習慣依附的腳本制約了

實際操作過記錄片後,其實真的沒有當時所想得「失控」。重點在於,事前規劃得宜,掌握住基本行銷的幾個點,就放手讓導演去做。中間過程再不斷確認是否符合當時的目的,訊息有無失焦、偏離即可。記錄片是一種強求不來的影音形式,除了像一般廣告影片或為電影需要注意的地方外,如:溝通TA設定清楚、主題與溝通訊息明確。以下是幾個想拍紀錄片網路影音的執行建議:

  • 寧缺勿濫的好題材:故事那麼多,但必須挑選符合的題材,然後抓出故事的重點。
  • 原汁原味的真實感:真正的情感是演不來的,既然都說是紀錄片了,當然必須真人真事,否則還不如一開始就以微電影形式呈現。
  • 去蕪存菁的5分鐘:好題材可能會有很多點你想講,但務必濃縮故事情節,盡量在5分鐘內呈現完畢,才符合網路特性。
  • 絕對加分的後製:紀錄片更需要好的剪接、字幕與音樂,試想《看見台灣》如果少了吳念真感性真摯的旁白,與何國杰大師的磅礡音樂,是不是就少了許多感動的催化劑。
  • 放手放心的支持:最後一點也是最重要的點,請切記,唯有相信你的製作執行團隊,才會產出好的結果。

 

過程雖然辛苦,但也因為《故事藏寶屋》,我們才發現原來身邊就有好多故事,故事也許精彩動人;也許平淡無奇;也許快樂幸福;也許傷心悲慘。不同的房子、不同的人們 ,訴說著不同的故事。而這故事,是你,是他,也是我。

http://tw.house.campaign.yahoo.net/house/2013/index.php

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