一個時代的結束和開始

全行動時代發展的觀察

文／張詒銘　圖／張詒銘提供

  在又屆歲末之時獲邀針對「全行動時代」的想法撰文，恰巧重讀筆者在3年前（2011年）本刊2月份發表的〈想搞Mobile Marketing需要什麼裝備〉一文，重新檢視那時的市場紀實後，突然感到在歲月如梭中的過程中，本地媒體環境的改變竟如此快速且巨大。但在感傷時光飛逝之餘，心裡猶有複雜和奇妙的感覺......

新時代的初始：第一個百萬

  在2011年初，許多如同筆者一樣投身新型態行動行銷的朋友，正大聲宣告台灣市場的智慧型手機使用者已超過百萬。當時筆者最常引用2009年底Morgan Stanley的一份行動網絡報告中提到，當新科技的滲透率超過20%時，市場將會發生巨大改變。美國市場在2009年第三季時智慧型手機普及率為25%，預估在2010年末為40%。事實上，在2011年台灣市場的第一個百萬智慧型手機用戶，其實只約佔本地市場的5%而已。但那時，我們已樂觀地可預見這個市場將快速蓬勃發展。

3年後的此刻：超過1,000萬

當時筆者預估在3年內（即2014年前）台灣市場的智慧型手機滲透率將超過20%。3年後我們來檢視事實的發展：在2013年第四季從各項資訊來源可以發現，台灣市場的智慧型手機使用者已超過1,000萬人。如果讓我們對應2010年末的100萬人，3年確實成長了約10倍！！我們也可以從Google在2013年第四季的資料中看到，台灣市場的智慧型手機滲透率已超過50%。其中25-34歲年齡層的滲透率已超過78%，整體18-44歲年齡層的滲透率超過63%。其中令人驚訝的是25-34歲女性的智慧型手機滲透率高達84.3%！

不能忽略的重點：生活型態大幅改變！

  這些數字其實並不會讓我們驚訝。因為，大家如同筆者一樣，早應已發現智慧型手機充斥在我們周遭的所有人和環境中。但是，既然那麼多人在幾乎所有的時間地點中使用這項新設備，消費大眾的生活型態應該也有巨幅的改變。是否真是這樣？讓我們檢視「2013年資策會智慧型裝置持有及媒體使用習慣調查」，看看以下附圖中的數字：

‧「手機＋平板」已是排名第二的媒體（23.22每週／小時），並且與排名第一的「電腦」（23.45每週／小時）非常接近。

‧排名第三的「電視」（16.27每週／小時），只約等同於「手機＋平板」使用時間的70%，不到「手機＋平板＋電腦」的35%。

  針對特定年齡層不同性別的消費者，從媒體使用時間的差異可以看到生活型態更明顯的改變。例如，若深入檢視不同年齡性別消費者的媒體使用狀況，我們更可以發現：

‧25-29歲不分男女，「手機＋平板」已是排名第一的媒體（男：36.55每週／小時，女：35.02每週／小時）。

‧這個年齡層的人中，「電視」使用時間只約為「手機＋平板」的37%（男）和41%（女），也大約只有「手機＋平板＋電腦」時間的20%。

展望2014年：多樣行動裝置（穿戴式設備）

  在2014年，智慧型手機的發展仍然會是重點，但是各型各色的穿戴式設備，包括智慧型手錶、手環、眼鏡，或是更大的或是更小的各種行動裝置，將會開始實際地進入消費市場，將延續前3年的新行動生活型態，更大幅地改變人們的消費和生活。在近期的未來，資訊將比現在更容易和快速取得，人與人之間的社群活動將更密集地串連，商務將更徹底走向網路和行動化。

行銷人也該改變自己

  在過去3年來，消費者的生活習慣改變太快了，快到我們都來不及發現？消費者也改變太多了，多到我們懶得去研究？不管怎麼樣，這一切都已經成為事實了。而且，這個改變也才剛開始！後續的變化將會更難以想像。如果你是出錢的客戶，而且你的潛在消費者或溝通對象正好是25-29歲年齡層的人，你覺得應該花多少比例的行銷預算在這些媒體上？包括手機、平板、電腦和電視。行銷人，讓我們好好想想這件事吧！

本文作者日商帝禧股份有限公司台灣分公司總經理
也是台北市數位行銷經營協會常務理事