享受流浪三地的廣告創意人

專訪上海BBDO創意總監陳佳芬

文／葉芳吟　圖／陳佳芬提供

從採訪編輯到廣告公司創意總監，從台灣到香港再轉戰上海，熱愛文字也深耕文字多年的陳佳芬，現於上海BBDO擔任創意總監一職，喜歡觀察生活周遭與人交談的她，旅居上海至今5年，繼2012年推出《上海工作下海生活─一個台灣女生的上海偏見》後，今（2014）年產出第二本書《上海工作下海生活：城市的討海人第二輯》，用旅居者的角度書寫對上海的日常生活觀察。累積台灣、香港、上海兩岸三地的廣告歷程及生活經驗，陳佳芬有自己的一套觀察見解。

用「Why Not？」的心態而不用「Why？」

陳佳芬在《廣告雜誌》擔任採訪編輯開始接觸廣告世界，之後正式踏入廣告圈，在雪芃、智威湯遜、奧美、麥肯等廣告公司擔任文案及資深文案。29歲的一次因緣際會下，讓她有了到香港工作的機會。當時的她並沒有一個明確「想要」的目標，只是在「好像不會有什麼失去」的狀態下，去了香港李奧貝納。

到了香港之後，許多台灣朋友都會問：「那裡會不會很難溝通？」、「大陸人是不是會欺負人？」、「你聽不懂廣東話要怎麼辦？」一連串都是害怕改變現狀或是害怕失去的問題。回想起來，問這些問題的人至今也不曾真正踏出去。陳佳芬觀察，台灣人害怕改變，因為生活在台灣這塊土地上所有發生的事都會是理所當然，但到了其他地方卻不一定如此，有時後正是需要一種破壞的力量才能將這些根深蒂固的認知邏輯拆解重組。

她舉例，在台灣廣告圈所受的訓練，會被教育「得獎」是創意人的榮耀，所以對一些廣告或創意人來說，「得獎」是一件重要的事情，因次特別在乎到海外工作是不是能累積獲獎經歷等。陳佳芬的回應是，自己到了香港、上海學習到的事物，早已超越了追求得獎這件事。在香港，所有的工作環境、Presentation都用英文，與同事則用廣東話溝通，光是適應語言就有說不完的趣事和學習之處。此外，所有客戶及合作夥伴也都來自四面八方，以現在在上海拍片的例子來說，創意來自上海、製片公司在芝加哥、片廠在阿根廷、工作內容來自印尼、導演及演員各又來自不同地方，整個合作團隊超過八國聯軍，需要學習需要適應的課題更是複雜，在這樣的規模環境下所追求的就不會執著在「得不得獎」這件事，而是會像海綿般不停的忙於吸收新事物、新的衝擊，陳佳芬也相信這樣狀態下的成長必然更加強韌。

「在全部打開的狀態下，你獲得的會更多。」陳佳芬坦言，當你覺得已經擁有很多，「害怕失去」就會成為進步的障礙。相反的，打破框架之後新事物就會湧入。從台灣到香港再從香港到上海的這段歷程是逐步累積的，而不是只看各個城市之間的比較失去與獲得。

文化氣質型塑獨有廣告風格

「生活即是創意的泉源。」把生活放第一把工作歸第二的陳佳芬，觀察台灣、香港、上海三個地方的差異：就廣告而言，她認為台灣較富情感，近年來也因預算的關係，走向小清新路線。台灣廣告到國際上較難引起共鳴，但她不認為這是不好的結果。一如日本廣告有獨特的風格，是很成功的商業廣告，但也因在地化相對較難獲得國際大獎。

另外，香港雖腹地狹小，但因其殖民地歷史背景和國際貿易港地位，構成了中西薈萃、多元文化的面貌。世界各地的知名品牌注入，生活周遭也有許多外國人，就算是茶餐廳裡的「阿姐」也都是粵話、英文夾雜對話，因為這樣特有的語言文化以及多元背景，實踐在廣告創意（Art）上，塑造出濃厚的「港味」。

不同背景環境下孕育的導演就具有不同的風格氣質，陳佳芬提到，以廣告的經驗，如果想要強烈的美術風格就會找香港導演，想要情感豐富、善於說故事、預算小就找台灣導演。但在上海就不是尋求「本土」的概念，而是以國際的規格尋找各國的導演。

縮小自己才能潛入城市深處

喜歡與人交談的陳佳芬坦言，在台灣聊天的朋友幾乎都是廣告行銷圈。但是到了中國，她認識了許多不同領域甚至不同國家的人，包括服裝設計師、美髮、鋼琴家、陶藝家、演員、DJ、藝術家等，多是與自己工作不太相關的人。「走出去之後，就會勇於放開自己，打開之後就會有許多意想不到的驚喜出現。」

陳佳芬回想，初抵香港時她一個人也不認識，一句廣東話也聽不懂，唯一可以交朋友的對象就是同事了，於是工作之餘只要有活動她就會一起參與，強迫自己離開自己的小圈圈去跟每一個人接觸相處，意外地，有一天發現自己聽懂香港人說的話了，而當聽懂之後也就能更深入作交流。陳佳芬把在香港的這個經驗移植到上海，在熟悉的語言下更是勇於踏出自己熟悉的舒適圈。她也建議，既然到了國外，可以透過生活與工作去了解不同國家的人，才能更清楚知道如何溝通最為恰當。「廣告業就是在『溝通』，同樣的產品要深入了解後，才能知道要運用什麼樣的溝通手法去創造效益」，陳佳芬將自己的廣告專業活用在工作及生活上。

後記

　　「我們都是在城市的討海人，隨著深不可測的洋流載浮載沉。」享受在三地旅居工作的陳佳芬，正逐步落實小時後的願望。在上海的這5年，她用文化觀察的視角，書寫出她對上海的瞭解，挖掘點出上海最真實的日常現象，於工作於生活都實踐了身為廣告人的專業態度。