【傳播新訊】點到名請喊「有」!─誰在散播病毒種子?!

點到名請喊「有」!─誰在散播病毒種子?!

文/潘慧穎 圖/取自網路

 

  身在廣告行銷產業,每天被琳瑯滿目、精采萬分的案例環繞著,接觸太多的副作用就是會漸漸地麻木,需要愈來愈多的刺激才會感到興奮。前一陣子紅遍全球的「冰桶挑戰(Ice Bucket Challenge)」,是近期讓我充滿著高度興趣同時又反省很多、想深入好好研究的興奮案例。

 

  簡單說明一下「冰桶挑戰」的幾個重點:

1. 限時─在24小時之內

2. 任務─完成淋冰水影片的任務

3. 點名─邀請3個朋友接力參加

4. 挑戰─如果沒有限時完成任務的話,則需捐贈100美元給漸凍人協會

 

  告訴大家幾個驚人的數字:Facebook官方分析,從6月初至8月中,已累積超過2,800萬的民眾在Facebook上參與了此活動的討論(分享、按讚、留言評論),發佈冰桶挑戰的影片則已逾240萬支!在台灣更是紅遍各大媒體,從新聞、報章雜誌、社群平台都很難不被這活動消息轟炸。除了一般民眾的參與外,也有許多藝人明星、運動員、政治人物的接力挑戰,多了一層公眾人物的參與,更是大大地引起了關注熱度。更棒的是,在玩樂的氣氛中,原本的公益目的也並未被忽略:根據漸凍人協會表示,8月17日至8月20日共收到逾新台幣800萬元捐款,是過去同期(4天)的62倍。

 

  「冰桶挑戰」已可說是2014年全球最佳的社群行銷活動,它讓我們看到了一個創意行銷可能帶來的強大影響力及病毒行銷的渲染威力!

 

  只是,從形式上來看,這樣的操作模式並不全然陌生,其中很多元素好像都似曾相識。

限時、任務

  早在我有印象的2002年就已有了所謂的「幸運信」(也有人稱它為「詛咒信」),信件內容大概是「這封信的訊息來自OOXX,如果你在3天內轉寄給10個人,你就能得到幸運,反之,你將大難臨頭。以下是大家的見證……」。這樣的操作雖然沒有直接點名要誰接棒,但出於祈求幸運降臨或是害怕大難臨頭的心理,總會有人再轉寄出去。然後就這樣一直傳回來傳回去,雖是不具備任何意義的一件事,卻是病毒行銷成功的元老案例之一。

 

任務、點名

  再來是2007年開始的部落格點名活動,玩法大概是「被點到名字的要在自己的部落格裡寫下自己的答案、然後去掉一個你最不喜歡的問題再加上一個你的問題,仍然組成20個問題,傳給其他8個人,被點名者不得拒絕回答問題,完成遊戲的人將會永遠得到大家的祝福,並且所有美好的願望都會在不久的將來實現。」舉例一下:

1. 小時後的夢想是什麼?

2. 如果可以回到過去選擇最想改變的事情?

3. 如果吃屎可以解決你最困擾的問題,你會不會吃?

4. 最受不了自己什麼?

...20. 請指定8位人士繼續這項問答

這算是「點名活動」的始祖之一。由於直接點出朋友的名字,讓人不好意思拒絕朋友的邀請,所以就算是勉強,也應該還是會接棒玩一下。

 

  以上3個不同時期的案例,分別利用了當時最夯的平台來做為擴散的媒介─email信箱、部落格、Facebook。而這次冰桶挑戰則更是提昇了「Why Care?Why Share?」的病毒催化劑。

 

Why Care?/為什麼我會想要看? 

Why Share?/分享的意義是什麼?

公眾人物的參與,具備可看性及娛樂性:

  藝人明星、運動員、政治人物儼然成為「冰桶挑戰」病毒傳播的成功要素。根據Facebook官方公佈,雖然此活動在6月就已開始,但是在8月才開始像燎原之火般散播開來,而其中最主要的高潮來自也罹患漸凍症的前波士頓學院籃球選手Pete Frates。在他接受了美國 ALS(Amyotrophic Lateral Sclerosis,肌萎縮性脊髓側索硬化症)協會的邀請,挑戰冰桶之後,他的父母召集200個波士頓當地人,在廣場上進行了一次集體挑戰!該事件成為當地及美國全國的熱門新聞。接著延燒到了Facebook創辦人Mark Zuckerberg接受紐澤西州長Chris Christie挑戰,再點名微軟Bill Gates起,就這樣迅速透過矽谷的科技圈傳到全球。來到了台灣,有郭台銘點名孫正義、林志玲,五月天點名金城武、謝金燕,連勝文點名郝龍斌、朱立倫等。每一次公眾人物的點名都吸引著網友期待接棒者的影片內容,讓此波活動的熱度持續燃燒。

 

公益形象:

  具有公益性質的行銷活動,在社群傳播上是最易被傳散的元素,因為每個分享按讚的網友,似乎也都因為自己能夠參與其中而覺得具有意義。與前兩代的「email幸運信」和「部落格點名活動」最大的不同就在於其公益的本質。而與時下很多透過FB各品牌粉絲團舉辦的行銷活動中決勝的關鍵點也在於「公益」意義。因為少了商業色彩,所以提高了網友自願傳播的意願。

 

  上述兩點Why Care?Why Share?─是社群病毒操作是否成功很重要的因素,也是我們過去每次在發想行銷創意時,會一直不斷問自己的兩個問題。從這次冰桶挑戰的例子看來,加速星星之火燎原的威力則是「點名機制」的利用,有了想看的理由、有了分享的意義,再來就是要確保活動的延續性,實名點名創造了持續燃燒的病毒散播種子。

 

You can never predict how ideas will eventually play out, but always give it a reason for people to spread on; “calling name” - might be a good practice to try.

 

本文作者為米蘭營銷策劃資深客務總監 ingrid@medialand.tw  

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本文刊載於《廣告雜誌》11月號280期:
單元:數位行銷:點到名請喊「有」!─誰在散播病毒種子?!

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