文/徐佳士


  說台灣島上覆蓋了一層讓廣告生根、抽枝、開花、結果的肥沃泥土,聽起來好像文宣人員的口號。還好,這兒有一個見證者,它就是出版了100期的《廣告雜誌》。在這位廣告事業(國際的、本國的)的研討者和報導者過生日的時候,好好審視一下這片土地,也許有一點意義。

  所謂沃土,是指泥土裡含有足以令作物生長快速的要素。我們的作物是廣告,是什麼要素可以叫它快速生長呢?我的假設是:經濟和科技。


經濟

  台灣是從事經濟發展有卓越成就的地區之一。這兒的經濟發展是在資本主義哲學的指導下進行,以財富增加,而非平等分配為要務。這個目的無疑順利達成。許多資本家乃告誕生,他們都是可愛的廣告客戶。

  資本家們從事生產,不是以生產本身為導向,他們的目光放在消費者身上,熱心於所謂消費導向的製造活動。當台灣民眾的每年平均所得於八○年代達到2萬美元以上時,消費者的重要性大增。

  生產者到達(reach)消費者的道路是行銷,尤其是通過大眾傳播媒體的行銷-廣告。
  為了尋求瞭解消費人,以便跟他們作良好的溝通,市場調查這一新行業也在台灣出現。七○年代,即使經濟呈現衰退景象,主要的廣告公司都創辦了日記式的市調業務,八○年代,大規模的、國際性的聯亞(SRT)也登陸台灣,接著尼爾森行銷研究顧問公司(ACNielsen)也來了。這說明了台灣廣告業已趨於成熟。

  這些也許可以說是經濟發展直接促成廣告業成長的現象。經濟成長帶來的社會變遷,則是有利於廣告成為一支社會動力的間接因素,這表現於下列三方面:

1. 大眾社會的出現。今日台灣社會因經濟成長,以從傳統階級(或階層)社會變成多元的大眾社會,民眾的消費需求也已多元化,有利於廣告開拓發展的空間。
2. 開放與自主價值的出現。這兩個價值促成了政治民主化,言論自由乃受到尊重,媒體也開放,這些都有利於廣告成長。
3. 廣告作為一種說服工具,他的效力受到社會中非商業部門的注意,社會行銷、公益廣告和政治廣告紛紛出現。


科技

  最近50年科技的進展,根據科學史家的估量,比前兩、三個世紀的演進幅度更為巨大。換言之,科技是用比幾何級數更猛烈的方式加速演進。今天我們在親身環境中所看見的東西,幾乎無一不是最近半世紀發展或發明出來的。新鮮產品與服務不斷出現,使行銷與廣告的重要性倍增。由其廣告作為「告知」(informing)和教育的工具,它的正當性大增,使一度盛行的反廣告思潮受到抑制。

  其次,科技帶來了傳播工具的改進和革命。今日流行的「資訊革命」(information revolution)說法,實際上就是傳播革命(communication revolution),也就是媒體與電腦結合,日新月異的大變。這場革命,直接使廣告也hyper起來了。比較顯著的廣告改變有下列緒端:

1. 量的成長。如前所述,廣告的需要性增加,促使廣告量增加。同時資訊革命帶來媒體自由化,媒體無限制開放,廣告通路增加,數量隨著增加。
2. 質的精進。科技進步不只使媒體世界改觀,也使廣告事業本身,因為工具的「萬能性」(versatility)大增,發揮創作想像力的空間變得廣闊,「C and C」(Communication and Computer)讓作者在視、聽、動作……等面向,都能作到前所未有「神奇」程度。這些都已經在今天廣告作品中顯露出來了。此外,媒體、電腦結合後,讓廣告對消費者,就其特性作高度選擇性的掌握,比較準確的市場區隔變成可能了。


國際化

  國際化是經濟與科技兩者的聯合影響。公司跨國經營國際化的行銷與廣告「入侵」台灣。1986年開放外資進入台灣廣告市場,不久後,所有前20名的世界性廣告公司都已到齊,日本前幾名也跟著進入,國內前34名廣告代理商擁有外資者占三分之二左右。此一趨勢的後果優劣互見,請參閱鄒光華「變質的台灣廣告業」《中華民國廣告年鑑,1992-1993年》一文。

  不過,國際化的正面影響,則似乎是加深了競爭,因而刺激進步。同時美、日廣告的表現,也可能導致台灣廣告在策略與創作方面的創新。


人文化

  與國際化相同,台灣廣告的「人文化」也是經濟、科技兩者在社會產生影響後,在更基本的人文面向,所引來的一個新發展。廣告不再只是為商業營利或為公私團體爭取支援的工具,它已在台灣形成一門開啟富有人文氣息的專業。它幾乎進入了藝文領域。

  優良廣告在品質和品為兩方面的表現,譬如直接叫賣(hard selling)技術的放棄、說服藝術的應用、社會關懷的加深,逐漸為廣告建立了新形象。目前,不僅愈來愈多的知識青年以加入廣告界為優先考量,而且很多嚴肅的藝文家、作家、心理學者、社會學者和其他的人文學者,都被吸引得投入了廣告業。他們的表現有一天可能會使得字典上的廣告定義都必須重寫。大學裡廣告「學」系出現了;廣告界專門推動社會公益的公司(如「大好工作室」)也出現而且生存下來了。

  總之,筆者雖然在前文中說明,「經濟與科技是使台灣變成廣告沃土的兩個主要因素」是一個假設,筆者接上寫出前面的文字來支持這個假設,但是真正能為我的說詞作證的,應該是這份《廣告雜誌》──它自己之外,還有這100期中所討論和報導的事事物物。


回顧徐佳士老師文章:讓廣告hyper起來!


本文同步刊載於《廣告雜誌》1999年09月號100期:
單元:榮譽發行人的話:台灣:廣告的沃土


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