專訪安索帕台灣使用者經驗中心副總監陳啟亮

當沙發馬鈴薯拿回螢幕自主權

螢幕爆炸下的使用者行為與內容製作

文／詹致中　攝／梁煜妮

（圖／取自網路）

由於科技的進步，讓我們生活中除了電視之外，還創造出各種新的螢幕，從電腦、智慧手機、平板等等。這些新的螢幕技術，讓人們閱讀媒體行為產生轉變。與過往媒體行為相較，新興的螢幕媒體壓縮非螢幕媒體如報紙、雜誌、廣播的觀看時間。Google於2012年調查報告指出美國人接觸媒體90%時間都花在螢幕上，台灣使用螢幕媒體時間平均有68%，而且20-29歲人口更高達75%。這表示「螢幕」是當代人們花最多時間的資訊載體形式，甚至可以說媒體幾乎等同於螢幕。《廣告雜誌》邀請安索帕台灣使用者經驗中心副總監陳啟亮，來分享在爆炸螢幕下，使用者行為轉變以及內容製作的應對。

電視收看下降為不可逆趨勢！

在各種螢幕之中，電視目前仍是接收訊息的主流媒體管道，但使用時間已逐步被其他螢幕瓜分，觀看時間下降已是不可逆趨勢。根據eMarketer.com研究，美國2013年的數位媒體使用時間其實已經超越電視媒體。尼爾森、CCS Taiwan、資策會調查，國內每日使用電視時間為2小時，低於美國4小時，但網路時間卻不低於美國，代表在台灣的媒體使用更偏向網路，而非電視。安索帕台灣使用者經驗中心副總監陳啟亮說明：「前陣子日劇《半澤直樹》很紅，但電視收視率是零，就代表使用者是從其他螢幕網路、手機、平板這類數位媒體來收看到內容。」從眾多的媒體行為證據顯示，傳統螢幕電視也因為數位浪潮下，使用時間被分食，轉移到了其他新興螢幕上，並讓閱聽者產生跨屏、多屏行為。

所謂「跨屏」是指在一天不同時間點所接觸到的螢幕，例如清晨剛起床時打開手機查看簡訊、天氣，外出時看到戶外大螢幕，到公司使用電腦，晚上回家打開電視收看新聞等等；而「多屏」則是在同一時間，使用超過兩個以上螢幕，像許多人收看電視時，會使用手機或平板。多屏使用也有兩種狀況：第一種是與螢幕內容相關，用電視收看美食節目，同時用手機查詢店家地址。第二種是與螢幕內容不相關，看電視時，同時用平板上跟朋友聊天。而國外研究結果也發現，第一屏與第二屏的內容通常相關性不大。

電視仍是家中主宰螢幕

從整體觀察，最重要的媒體使用時間是晚上時段，根據安吉斯媒體集團消費者溝通研究（Consumer Connection Study, CCS）資料庫Taiwan 2012年調查數據顯示，電視媒體仍是在家中情境最具主宰力的螢幕。而電腦上網是在上班與居家時使用。報紙、手機、廣播、雜誌不太受時空限制，使用時間分散平均，而交通媒體則是在外勤與通勤時會接觸。從電視的使用分析，可以一窺新的媒體使用演變。陳啟亮分析：「電視使用習慣有結構式使用、背景性使用、目的性使用、消磨時間使用。在八、九Ｏ年代，電視其實就是一種結構性使用，下班回家後在固定時間打開電視收看，或是做為背景性使用，讓節目播放而人去做其他事。當時也有所謂的《電視周刊》，其實就是配合著看電視使用，也是最早多屏概念，只是現在這樣行為被其他螢幕取代，但人類收看螢幕本質其實沒改變，如舊瓶裝新酒。」而新科技載具的普及，也改變家中媒體使用情境，根據調查，第一屏通常是手機或平板，第二屏才是電視。

台灣媒體使用偏向瀏覽型

「媒體使用時間長短並不代表注意力，傳統計算媒體閱聽時間，沒有去處理注意力不等值問題。」陳啟亮表示，抓住使用者的注意力變得更重要，必須要更深入了解閱聽者使用情境與習慣。若進一步分析年輕族群的媒體使用習慣，發現國外使用者目的性高，通常會自己主動搜尋節目，但台灣反而偏向從眾，以收看最近熱門或廣泛被討論的節目為主。兩者在閱聽文化上，一個偏主動，一個偏瀏覽。陳啟亮也舉例：「這樣的習慣也說明為什麼TiVo在台灣推不起來，因為系統會先要求使用者選擇節目。在國外有明確目的性，但國內使用者無法確定要先看何種節目，一般都是收看當紅熱門節目。」這行為也類似於台灣數位使用偏好，比如台灣上網大多使用Yahoo奇摩，現在則是Facebook，也是偏瀏覽而非目的。因此行銷人製作內容需要調整，不能全盤套用國外做法貿然放入台灣脈絡。

螢幕＝服務接觸點

從製作面分析，多螢幕比單螢幕製作來得複雜，且成本較高隨著螢幕數量呈等比級數增加，實務上常遇到把既有內容轉換不同螢幕上，製作成本增加，但卻發現效益不彰，陳啟亮建議，製作成本考量並非只是螢幕不同，應該要把不同螢幕當作不同「服務接觸點」，根據使用者特性來規劃，才能找到最有效益設計。看似多屏環境下的行銷操作，似乎需要投資更大預算，是否變成大者恆大的現象？陳啟亮則認為不一定，因為我們也見到資源不多的數位原生品牌，善用本身對數位技術瞭解以及對使用者喜好的嫻熟，反而比大企業更沒包袱，讓品牌反而日益壯大。不同規模企業使用方法都不同，例如某汽車品牌，砸下五、六百萬買下地圖熱點資料庫來建構自家App，這非小企業可以操作的方式，但面臨不斷變化革新的多屏環境下數位世界，大家的行銷起跑點其實相當接近。

使用者為中心的內容製作

由於選擇媒體有高度的自主性，加上多工的媒體使用，人們不再是電視機前的沙發馬鈴薯，因此，未來重點不全然是關注使用者的媒體時間分配，而是要能製作出可以吸引他們注意力的內容，陳啟亮認為內容製作，要從「消費者」為中心轉變成「使用者」為中心。過去廣告其實都在試圖影響消費者的行為，但現在應該要從使用者真正關注的需求出發，來製作相對應的內容。例如傳統行銷方式，利用各媒體管道鋪天蓋地散播廣告訊息，對提升品牌認知度仍是有效方式，但若考慮電子商務，大量撒訊息就沒轍，消費者會自動過濾訊息，因此提供符合使用者感興趣的內容，並且能連結品牌或行銷內容才是關鍵。在多屏時代下，理想情況是能創造出在不同螢幕間流動的內容。陳啟亮認為，要創造螢幕之間內容流動，前提要掌握目標消費者的興趣及需求，進而形成「事件」，使其能自然擴散到各個螢幕。

多屏、跨屏下的跨媒體敘事

「在美國美式足球的超級盃或台灣世界盃棒球比賽，引起社會很大的注意力，而且內容不僅在比賽現場或電視轉播，也會流動到其他數位螢幕，並且會引起社群式的廣泛討論。」陳啟亮分析，跨屏是一種手段，目前最具體的策略性做法是「跨媒體敘事」，內容製作者透過真實敘事中，學到進入跨媒體敘事訣竅。陳啟亮分享：「英國BBC節目《Springwatch》自然生態節目，架設50~100台攝影機，及時記錄野生動物生活狀況，一小時節目由3位主持人輪流介紹。除了電視外，還提供官方網站、部落格，24小時攝影機畫面，可參與的課程聚會實體活動，加上Facebook、Twitter、Flickr等社群媒體。」真實事件讓網路與跨屏應用不受時段限制，讓使用者隨時沉浸在內容裡。其實內容在螢幕之間的流動，早年就有類似概念，陳啟亮提到廣播節目的音樂秀也有類似概念，在節目中播放音樂表演，不受地域限制，而聽眾可以寄明信片參加抽獎，像他的母親和外婆也曾被抽中到圓山去參加現場表演，延伸出公關活動，就是絕佳案例。

從製造模式轉成創投模式的行銷思維

品牌面對數位、多屏環境下的行銷困難點，除了有太多技術語言，也包含行銷評估機制轉變，例如數位媒體及電商就產生新的衡量指標，很難用過往電視方法直接轉換。在新媒體時代下，陳啟亮認為企業需要把技術放入決策中，而且關鍵是思維要改成「創投模式」，要放棄過去製造標準化與成本效益思維來面對行銷投資，只看ROI有回收才做決策。陳啟亮表示：「創投是先考量效益與失敗風險後再來進行投資預算分配，只要有一個能賺錢就能回收。而投資行銷新技術的思維也相同，若不去做完全沒機會。在科技快速變動下，先等其他人成功再做跟隨者，可能就來不及了。」他舉台灣某通路商率先經營粉絲團為例，因提早佈局經營，建立起學習曲線優勢，等到其他競爭者看到效果時想再模仿操作，很多有效方法早被使用過，後進者要花更大心力才可能產生相同效果。另外，這些新的工具或平台本身也不斷調整商業模式，很可能就壓縮到品牌在行銷操作的空間，像現在Facebook粉絲團的接觸數量被限制，要達到以前粉絲數規模難上加難，所以近期廠商也開始轉移到經營LINE的社群。但這類追逐新的行銷操作，會隨時間不斷產生新更替，因此轉換成創投思維，提早投資新興技術很重要。

盡早把技術放入經營策略層次！

品牌是否願意把新技術放入策略層面，會變成企業成功關鍵。陳啟亮觀察：「許多國外的技術決策者大概都只有30幾歲，而國內有些還是超過60歲以上的人在談，但若本身並非使用族群，容易造成決策缺失。」例如某些公司首頁還是用Flash技術，若從手機、平板開啟就會無法使用，更遑論跨屏，或如某些金融業網站只能在電腦上用IE瀏覽器開啟，也限制其他螢幕內容流動。「資訊安全只是數位技術的其中一環，現在技術變動太快，若不盡早擁抱，會對企業經營產生風險。」陳啟亮認為，新技術快速更迭也讓人才短缺，譬如從內容製作面來看，最基本的技術如內容的字體大小、字數量，以及在屏幕之間的轉換最佳方式，都需要專業人才才能解決技術問題。若要跟著使用者的趨勢前進，企業必須盡快把技術決策放入經營體系內，讓有技術背景的人才一起參與。

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