傳播新訊/當沙發馬鈴薯拿回螢幕自主權

專訪安索帕台灣使用者經驗中心副總監陳啟亮

當沙發馬鈴薯拿回螢幕自主權

螢幕爆炸下的使用者行為與內容製作

文/詹致中 攝/梁煜妮

 

(圖/取自網路)

由於科技的進步,讓我們生活中除了電視之外,還創造出各種新的螢幕,從電腦、智慧手機、平板等等。這些新的螢幕技術,讓人們閱讀媒體行為產生轉變。與過往媒體行為相較,新興的螢幕媒體壓縮非螢幕媒體如報紙、雜誌、廣播的觀看時間。Google於2012年調查報告指出美國人接觸媒體90%時間都花在螢幕上,台灣使用螢幕媒體時間平均有68%,而且20-29歲人口更高達75%。這表示「螢幕」是當代人們花最多時間的資訊載體形式,甚至可以說媒體幾乎等同於螢幕。《廣告雜誌》邀請安索帕台灣使用者經驗中心副總監陳啟亮,來分享在爆炸螢幕下,使用者行為轉變以及內容製作的應對。

 

電視收看下降為不可逆趨勢!

在各種螢幕之中,電視目前仍是接收訊息的主流媒體管道,但使用時間已逐步被其他螢幕瓜分,觀看時間下降已是不可逆趨勢。根據eMarketer.com研究,美國2013年的數位媒體使用時間其實已經超越電視媒體。尼爾森、CCS Taiwan、資策會調查,國內每日使用電視時間為2小時,低於美國4小時,但網路時間卻不低於美國,代表在台灣的媒體使用更偏向網路,而非電視。安索帕台灣使用者經驗中心副總監陳啟亮說明:「前陣子日劇《半澤直樹》很紅,但電視收視率是零,就代表使用者是從其他螢幕網路、手機、平板這類數位媒體來收看到內容。」從眾多的媒體行為證據顯示,傳統螢幕電視也因為數位浪潮下,使用時間被分食,轉移到了其他新興螢幕上,並讓閱聽者產生跨屏、多屏行為。

 

所謂「跨屏」是指在一天不同時間點所接觸到的螢幕,例如清晨剛起床時打開手機查看簡訊、天氣,外出時看到戶外大螢幕,到公司使用電腦,晚上回家打開電視收看新聞等等;而「多屏」則是在同一時間,使用超過兩個以上螢幕,像許多人收看電視時,會使用手機或平板。多屏使用也有兩種狀況:第一種是與螢幕內容相關,用電視收看美食節目,同時用手機查詢店家地址。第二種是與螢幕內容不相關,看電視時,同時用平板上跟朋友聊天。而國外研究結果也發現,第一屏與第二屏的內容通常相關性不大。

 

電視仍是家中主宰螢幕

從整體觀察,最重要的媒體使用時間是晚上時段,根據安吉斯媒體集團消費者溝通研究(Consumer Connection Study, CCS)資料庫Taiwan 2012年調查數據顯示,電視媒體仍是在家中情境最具主宰力的螢幕。而電腦上網是在上班與居家時使用。報紙、手機、廣播、雜誌不太受時空限制,使用時間分散平均,而交通媒體則是在外勤與通勤時會接觸。從電視的使用分析,可以一窺新的媒體使用演變。陳啟亮分析:「電視使用習慣有結構式使用、背景性使用、目的性使用、消磨時間使用。在八、九O年代,電視其實就是一種結構性使用,下班回家後在固定時間打開電視收看,或是做為背景性使用,讓節目播放而人去做其他事。當時也有所謂的《電視周刊》,其實就是配合著看電視使用,也是最早多屏概念,只是現在這樣行為被其他螢幕取代,但人類收看螢幕本質其實沒改變,如舊瓶裝新酒。」而新科技載具的普及,也改變家中媒體使用情境,根據調查,第一屏通常是手機或平板,第二屏才是電視。

 

台灣媒體使用偏向瀏覽型

「媒體使用時間長短並不代表注意力,傳統計算媒體閱聽時間,沒有去處理注意力不等值問題。」陳啟亮表示,抓住使用者的注意力變得更重要,必須要更深入了解閱聽者使用情境與習慣。若進一步分析年輕族群的媒體使用習慣,發現國外使用者目的性高,通常會自己主動搜尋節目,但台灣反而偏向從眾,以收看最近熱門或廣泛被討論的節目為主。兩者在閱聽文化上,一個偏主動,一個偏瀏覽。陳啟亮也舉例:「這樣的習慣也說明為什麼TiVo在台灣推不起來,因為系統會先要求使用者選擇節目。在國外有明確目的性,但國內使用者無法確定要先看何種節目,一般都是收看當紅熱門節目。」這行為也類似於台灣數位使用偏好,比如台灣上網大多使用Yahoo奇摩,現在則是Facebook,也是偏瀏覽而非目的。因此行銷人製作內容需要調整,不能全盤套用國外做法貿然放入台灣脈絡。

螢幕服務接觸點

從製作面分析,多螢幕比單螢幕製作來得複雜,且成本較高隨著螢幕數量呈等比級數增加,實務上常遇到把既有內容轉換不同螢幕上,製作成本增加,但卻發現效益不彰,陳啟亮建議,製作成本考量並非只是螢幕不同,應該要把不同螢幕當作不同「服務接觸點」,根據使用者特性來規劃,才能找到最有效益設計。看似多屏環境下的行銷操作,似乎需要投資更大預算,是否變成大者恆大的現象?陳啟亮則認為不一定,因為我們也見到資源不多的數位原生品牌,善用本身對數位技術瞭解以及對使用者喜好的嫻熟,反而比大企業更沒包袱,讓品牌反而日益壯大。不同規模企業使用方法都不同,例如某汽車品牌,砸下五、六百萬買下地圖熱點資料庫來建構自家App,這非小企業可以操作的方式,但面臨不斷變化革新的多屏環境下數位世界,大家的行銷起跑點其實相當接近。

 

使用者為中心的內容製作

由於選擇媒體有高度的自主性,加上多工的媒體使用,人們不再是電視機前的沙發馬鈴薯,因此,未來重點不全然是關注使用者的媒體時間分配,而是要能製作出可以吸引他們注意力的內容,陳啟亮認為內容製作,要從「消費者」為中心轉變成「使用者」為中心。過去廣告其實都在試圖影響消費者的行為,但現在應該要從使用者真正關注的需求出發,來製作相對應的內容。例如傳統行銷方式,利用各媒體管道鋪天蓋地散播廣告訊息,對提升品牌認知度仍是有效方式,但若考慮電子商務,大量撒訊息就沒轍,消費者會自動過濾訊息,因此提供符合使用者感興趣的內容,並且能連結品牌或行銷內容才是關鍵。在多屏時代下,理想情況是能創造出在不同螢幕間流動的內容。陳啟亮認為,要創造螢幕之間內容流動,前提要掌握目標消費者的興趣及需求,進而形成「事件」,使其能自然擴散到各個螢幕。

 

多屏、跨屏下的跨媒體敘事

「在美國美式足球的超級盃或台灣世界盃棒球比賽,引起社會很大的注意力,而且內容不僅在比賽現場或電視轉播,也會流動到其他數位螢幕,並且會引起社群式的廣泛討論。」陳啟亮分析,跨屏是一種手段,目前最具體的策略性做法是「跨媒體敘事」,內容製作者透過真實敘事中,學到進入跨媒體敘事訣竅。陳啟亮分享:「英國BBC節目《Springwatch》自然生態節目,架設50~100台攝影機,及時記錄野生動物生活狀況,一小時節目由3位主持人輪流介紹。除了電視外,還提供官方網站、部落格,24小時攝影機畫面,可參與的課程聚會實體活動,加上Facebook、Twitter、Flickr等社群媒體。」真實事件讓網路與跨屏應用不受時段限制,讓使用者隨時沉浸在內容裡。其實內容在螢幕之間的流動,早年就有類似概念,陳啟亮提到廣播節目的音樂秀也有類似概念,在節目中播放音樂表演,不受地域限制,而聽眾可以寄明信片參加抽獎,像他的母親和外婆也曾被抽中到圓山去參加現場表演,延伸出公關活動,就是絕佳案例。

 

從製造模式轉成創投模式的行銷思維

品牌面對數位、多屏環境下的行銷困難點,除了有太多技術語言,也包含行銷評估機制轉變,例如數位媒體及電商就產生新的衡量指標,很難用過往電視方法直接轉換。在新媒體時代下,陳啟亮認為企業需要把技術放入決策中,而且關鍵是思維要改成「創投模式」,要放棄過去製造標準化與成本效益思維來面對行銷投資,只看ROI有回收才做決策。陳啟亮表示:「創投是先考量效益與失敗風險後再來進行投資預算分配,只要有一個能賺錢就能回收。而投資行銷新技術的思維也相同,若不去做完全沒機會。在科技快速變動下,先等其他人成功再做跟隨者,可能就來不及了。」他舉台灣某通路商率先經營粉絲團為例,因提早佈局經營,建立起學習曲線優勢,等到其他競爭者看到效果時想再模仿操作,很多有效方法早被使用過,後進者要花更大心力才可能產生相同效果。另外,這些新的工具或平台本身也不斷調整商業模式,很可能就壓縮到品牌在行銷操作的空間,像現在Facebook粉絲團的接觸數量被限制,要達到以前粉絲數規模難上加難,所以近期廠商也開始轉移到經營LINE的社群。但這類追逐新的行銷操作,會隨時間不斷產生新更替,因此轉換成創投思維,提早投資新興技術很重要。

 

盡早把技術放入經營策略層次!

品牌是否願意把新技術放入策略層面,會變成企業成功關鍵。陳啟亮觀察:「許多國外的技術決策者大概都只有30幾歲,而國內有些還是超過60歲以上的人在談,但若本身並非使用族群,容易造成決策缺失。」例如某些公司首頁還是用Flash技術,若從手機、平板開啟就會無法使用,更遑論跨屏,或如某些金融業網站只能在電腦上用IE瀏覽器開啟,也限制其他螢幕內容流動。「資訊安全只是數位技術的其中一環,現在技術變動太快,若不盡早擁抱,會對企業經營產生風險。」陳啟亮認為,新技術快速更迭也讓人才短缺,譬如從內容製作面來看,最基本的技術如內容的字體大小、字數量,以及在屏幕之間的轉換最佳方式,都需要專業人才才能解決技術問題。若要跟著使用者的趨勢前進,企業必須盡快把技術決策放入經營體系內,讓有技術背景的人才一起參與。

--更多精彩的文章,請見270期Adm廣告雜誌。

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