百貨週年慶的傳統通路大戰,網路能做些什麼?

文/莊偉程 圖/theIndex提供

百貨週年慶的人擠人血拼大戰中,網路擔任的角色是什麼?有很多消費者享受著這類似大拜拜的購物快感,網路能為他們做什麼?幫助他們更有效率地血拼?幫助他們逃離人群但依舊享受購物樂趣?還是給他們更有幫助的購物建議?週年慶一向是傳統百貨通路一年內最重要的促銷活動,無論通路或是品牌無不使出渾身解數,設法創造出色的業績。消費者通常也摩拳擦掌,早早鎖定心中的必敗商品,在這傳統通路的盛會裡,網路通常做些什麼?這裡先整理出3種網路上各品牌常見到的操作。

一、品牌週年慶商品資訊網站

這類的方式大多注重商品資訊的露出,整個重心還是放在實體的銷售上,網路只是擔任單純的訊息告知,所以如何將整個內容歸納與整理,符合消費者購買邏輯的洞察,就變得非常重要。如同佳麗寶週年慶,分別從功能與價格分類,就能讓網友能在短時間內找到符合自己需求的商品。

二、品牌週年慶線上購物網站

這類的操作除了商品資訊的呈現,還多增加了電子商務的功能,以往週年慶操作電子商務,最令廣告客戶擔心的部分,就是是否會吃掉原先實體通路的業績,不過從過去的操作經驗來看,網購消費者與實體消費者重疊的比例非常小,可以視為是在原先的百貨實體消費族群之外,另外開拓了新的消費族群,所以像美商怡佳或是克蘭詩一樣,適度的投入EC的開發,或許是其他品牌未來可以觀察與操作的選項。

三、美妝網站內的週年慶活動網站

這類型主要是由美妝網站或入口網站所推出的活動,藉由自家網站的流量,引導網友前往了解週年慶購物資訊。不過由於整個活動內除了自己品牌的露出之外,還會同時出現各家品牌的資訊,很容易自己的溝通訊息會淹沒其中,所以建議不單單只有將訊息放在這裡,最好同時搭配原本自家網站的週年慶公告活動,這樣整體訊息的露出廣度會更加完整。

未來還能怎麼操作?

這次UrCosme的週年慶活動裡,有一個Mobile的小單元,讓網友在手機的瀏覽器裡輸入網址,便可以去觀看其他網友對於商品的評語,算是某種程度運用了社群購物的概念,不過要在手機輸入網址畢竟還是不太方便。而美商怡佳的週年慶活動則是直接開發出了iPhone的app,讓網友在百貨實體通路進行購物的時候,還有一個可以隨身帶著走的軟體提供完整資訊,算是非常便利的運用。

所以在電腦以外的平台(如手機)與社群運用,或許是未來可以思考的操作方向。舉例來說,如果明年的這個時候,LBS在台灣開始更多人使用的話,或許像《Foursquare》這樣的服務,是可以為我們抓到更精準的消費者,當消費者在《Foursquare》裡check in的地點次數大多是夜店或是高級餐廳,也許有機會可以對他們多露出像是MAC、BOBBI BROWN這類品牌的廣告,反之check in像是書店的地點,露出廣告的品牌則會是品木宣言或是佳麗寶的DEW系列。同樣的運用,未來或許可以出現在Facebook,例如當網友對《慾望城市》這部電影按下讚,也許我們可以從資料庫儲存網友對這部電影的喜好,進而分析推薦她容易畫出電影角色look的彩妝商品。

除了不同平台與社群運用,關鍵字也會是在這類週年慶活動中,扮演最為有效的廣告操作,因為大多數網友在為數眾多的品牌中,要搜尋出自己的商品,多少都跟購買行為的思考邏輯有關,網友不是搜尋品牌名稱,就是搜尋百貨通路名稱,再不然就是搜尋個人需求,所以像是如:雅詩蘭黛、佳麗寶、新光三越、SOGO、保濕、粉底之類的詞,都是關鍵字可以購買的選項。

所以妥善運用網路上的各種新的技術與操作,突破傳統的銷售思維,或許在未來的百貨週年慶戰場中,會是贏得業績的關鍵武器。

--------------------------------- 本文作者為theIndex創意總監莊偉程---------------------------------

(本文轉載自《廣告雜誌》234期)

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