創意從不先看brief！法國製造、上海發聲的菁英團隊

專訪Fred & Farid Group創辦人Frederic Raillard、

Fred & Farid上海創意總監黃峰、Grégoire Chalopin

文／吳丞茵　圖／Fred & Farid提供

沒聽過Fred & Farid？只要上網Google「Fred & Farid」，就能看見近5年內令人津津樂道，無數精采廣告創意都出自這個法國品牌；他們是所有你所想得到的國際廣告創意節上的創意VIP。

2012年，Fred & Farid Group來到上海，做為邁向國際的第一步。公司坐落於上海外灘的1000平方米辦公室已開始正式運作。《廣告雜誌》將帶大家近距離貼近在競爭激烈的法國4A公司中用創意與專業殺出一條血路的、曾登上《SHOTS》雜誌選出全球12支頂尖創意團隊之首的Fred & Farid上海團隊。

Fred & Farid一段命中註定的相斥相吸

或許在兩岸三地的廣告圈，對Fred & Farid這個來自法國的廣告集團不太熟悉，但若說到倫敦BBH做的XBOX電視廣告，相信很多人仍為片尾的〈Life is short, play more〉所震撼。而2009年Wrangler牛仔褲的〈We are animal〉系列創意，Fred & Farid一舉拿下當年坎城廣告節的全場大獎，相信大家也仍然記憶猶新。這些深刻人心的作品，正是由Fred & Farid的創辦人Frederic Raillard和Farid Mokart所操刀的創意。

Fred &Farid兩位個性截然不同的創辦人之「緣份」，也是一段極富傳奇色彩的故事。畢業於巴黎Creapol設計學院的Fred主修概念調查與創意，而Farid則在巴黎政治學院拿了文化產業、國際經濟與商業2個學位；所學大相逕庭的2位F先生，個性亦是南轅北轍，與他們共同工作已有10個年頭的黃峰說，「Fred就如同他的中文名『佛海』一樣寬闊包容、感性得無所不可能；Farid則理性萬分、記性極佳。」

在巴黎RSCG時，Fred在策略部、Farid則是在客戶部，誰都不是創意人，還是死對頭。有意思的是，在一次比稿中，Fred主動要求和Farid搭檔，雖然這個組合確定後，兩人還各自後悔了一段時間，後來也證明了2個水火不容的人，只要轉個方向，就有機會產生極大火花。Fred與Farid共同工作一星期後，便一同加入創意部成為一組文案，往後的日子不論跳槽或創業，從法國到倫敦、洛杉磯再回法國，都是小組行動。

誰也說不清楚那次比稿到底發生了什麼事情，可以讓2個痛恨對方的人轉身成為密不可分的超級搭檔，Fred很感性地說：「一切彷彿命中註定，就像強力磁鐵一樣，同極相對會把對方推得很遠，只要有一邊轉個方向，就會緊緊地吸附著對方，無法分割。」

追求創意自由、放眼人文的全方位創意

從2007年開始，Fred和Farid已從2個創意搭檔成為一個法國廣告集團的名字，現在的Fred & Farid Group旗下有廣告代理商Fred & Farid Paris、數位廣告代理商Furious Monkey、專注於手機廣告業務的Eddie & Son、以社會化行銷為主的Kids love Jetlag、強調大膽創新的廣告代理商Hello Sunshine。

對法國廣告環境略知的人都知道，Publicis和Havas幾乎壟斷了法國的廣告業務，在那樣的先天環境與2007年全球經濟危機的基礎下，能創立一家廣告公司並在5年間茁壯到這般光景，實在不是容易的事。創業之初，Fred和Farid並非抱著什麼雄心壯志，「單純只是不想被管來管去，實在是受夠了大公司的冗長而繁瑣的流程了，誰說創意人無法好好經營一家公司？我們就做到了。 」

上海、巴黎24小時創意零時差

而跨出法國、遠渡重洋到上海設立辦公室，也不是根基於什麼全球戰略性思考或期待賺更多的錢，只是一個很感性的原因。Fred說：「來自中國、在Fred & Farid巴黎辦公室的創意總監黃峰，已經與我們一起工作10年了，他在這幾年間一直告訴我們總有一天他會回到中國這個他生長的地方，我們於是想，既然終究會分開，不如把業務拓展到中國吧！」上海辦公室成立的理由，真的就這麼簡單。而原本，對上海辦公室的設定也不是現在這樣大的格局，Fred因為工作與黃峰走訪上海一趟之後，便無可救藥地愛上這城市，他很快告訴黃峰：「上海辦公室找大一點的地方，而且我會帶著家人一起搬過來。」

Fred & Farid來到中國這個獨特的市場以後，並非像許多來自海外的創意公司強調在地化、本土化，而是刻意突出與法國的緊密連結，希望將時尚、高端的法式氣質帶進中國的廣告環境中，這也是許多中國本土客戶所期待的。

另外，Fred & Farid的巴黎、上海的辦公室有24小時運行的視訊裝置可以看見彼此，以突破距離緊密合作；還有個「FF bridge」平台讓大家隨時上傳工作、生活的事情，讓巴黎與上海更加靠近。Fred也表示，Farid & Farid不只讓上海辦公室有濃濃的法國味，位於巴黎的辦公樓外牆也因應上海辦公室的成立，掛上了中法雙語的招牌，寫著大大的「Fred & Farid佛海佛瑞」，並給了巴黎辦公室的每位同事一個中文名。

同時，Fred & Farid除了和巴黎辦公室一樣關注互動廣告與社交媒體，也將他們在法國已行之有年的計畫也推動到中國來，〈Creative China〉便是一個發現、推廣中國新一代創意力量的平台，可以在上面看到許多中國創意人與其作品，黃峰說：「中國的創意能量正在飛快崛起，許多本土創意人與藝術家也非常有才華，我們除了想透過Fred & Farid讓中法兩地的創意人可以多交流，下一步也希望能舉辦各種不同的展覽，向世界證明華人是有創意的族群。」

沒有頭銜、「激情」是團隊共同的標籤

應該有不少人會同意，有些創意公司別具個性，裡面的人都有大致相似的特質輪廓，Fred & Farid裡面的人，都是什麼模樣？黃峰說，Fred & Farid是個很平等的地方， 巴黎辦公室有來自世界各地的人，只要有熱情，這裡都歡迎。所以，或許「激情」是他們唯一共同的標籤。Fred & Farid是沒有太多層級或嚴格規定、制度的公司，名片上也不印頭銜，任何部門的人都可以提出自己的創意想法，Grégoire說，「上海辦公室甚至有同事完全不懂廣告也沒有相關經驗，但他是個非常出色的音樂家。我們相信每個人都可以用自己所擅長的替團隊帶來很棒的東西，大家都是因為同樣的理念而聚在一起，這裡不是讓人追求功名職銜的地方。」

Fred & Farid能以極佳創意虜獲人心的秘密，除了堅持到最後的激情，便是他們的信念─忠於最初的創意，現在仍是經典廣告教材的〈We are animal〉系列，是在Wrangler比稿時就沿用的創意概念，這可不是許多創意團隊能夠做到的。

Fred和Farid都是很討厭約束的人，他們認為給了規定便形成了框架，甚至，「Fred & Farid的創意從不先看brief」，Fred認為一開始就看brief是一件很危險的事情，會侷限對創意的思維；Fred & Farid創意部的工作方式是先廣泛找資料、思考任何可能，有了幾個創意想法之後才去看brief並調整先前的想法，「我們認為，堅守idea但保持彈性，便能實現最初的創意。」

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