文:莊國琳 圖:《ART INVESTMENT》雜誌提供

在台灣,「藝術公關」這個概念,其實還不成熟,最大原因在於畫廊本身整體行銷經費有限、人員編制並不那麼充足,少有專人打理公關這塊業務,嚴格來說,不甚重視。因為有些前輩認為「作品銷售」比什麼都重要,對於行銷的「推拉」概念不甚關注,只懂推,不管拉,不知兩者間之重要性。即使有人負責這塊領域還得身兼數職:例如行銷企劃、業務甚至是策展等;另一部份便是藝術界對公關公司的領域不甚瞭解,且認為那個沒有必要,與公關公司合作的機會亦不多,同樣地,台灣的公關業對藝術領域這塊新興市場似乎也有點陌生。
過去幾年,在台灣可以舉出與公關公司合作過案子或是自行操作過大型公關案的畫廊其實並不多,不過最近一、兩年,隨著當代藝術市場的火熱,有愈來愈多的業者或是藝術家漸漸地開始與公關公司進行合作,也有愈來愈多的公關公司開始切入藝術市場這塊新興的市場大餅。例如,「先勢公關」操作台北國際藝術博覽會及台北奔牛節以及「鈞霈公關」協助拍賣公司的春秋拍預展之公關宣傳。畢竟好的展演活動若是沒有搭配有計劃性的宣傳策略,這個展覽到頭來會叫好但是不叫座,因為連收藏家可能都不知道有這一檔好展覽。


藝術界最近有兩則重要新聞,就是「蔡明亮」及「蔡國強」。一位從事電影創作,一位則專注爆破藝術,他們在自己擅長領域已各領風騷多年,這兩道『蔡』端出來,果真吸引不少藝術饕客甚至圈外人的高度矚目。我們可以用「藝術明星Art Celebrity」來看待這兩位藝術工作者,不管是作品也好,個人特質也罷,這兩位藝術家都具備跨領域的特色。一位是將電影跨進了當代藝術,一位則將天空中的爆破表演,轉化成紙本的當代圖騰創作,這兩位藝術家為何前陣子會佔據多數媒體的版面,其實可以看出相當多的公關操作手法,這樣的手法蠻值得許多從事藝術創作或是行銷的人參考。


蔡明亮<臉>的作品,獲得法國羅浮宮的典藏,這是美術史上的大事,這件美術史的重大事件,本身的議題性及故事性就可以佔據相當多的新聞版面了。公關公司巧妙且謹慎地操作此次的宣傳,他們大膽地選擇了藝術氣息相當濃厚的國家音樂廳進行首映,這是國家音樂廳第一次有電影藝術的放映,其實這樣的宣傳噱頭,放在媒體的標題上就夠吸引人了;另外法國羅浮宮館長亨利.羅瑞特 (Henri Loyrette),睽違15年親自訪台,這些對整體宣傳效果達到最高點。


其實這除了是蔡明亮本身的藝術成就以及與羅浮宮館長的私交外,最重要的是整體的媒體宣傳運作相當具有策略性,除了邀請藝術界人士對談,並透過文創概念如明信片及馬克杯的套票組,搭配門票銷售,並且提前邀請電視台的採訪團隊出機至法國與蔡明亮進行對談,這都是事前的運作,待在台灣上映之後,開始了一連串的策略性曝光,這一連串的媒體公關宣傳效果,讓蔡明亮作品被羅浮宮典藏一事,更加引人注目。


挾帶北京奧運開幕式及中共建國60周年的煙火策劃,以及馬英九總統兩位女兒的助手,蔡國強一直都有著故事性的話題所在。這次蔡的回顧展可看出宣傳費用的可觀及資源動用的龐大,展前數個月,其藝文界好友蔡康永與林志玲一同出席蔡國強北美館回顧展記者會,這樣的媒體宣傳方式已讓蔡國強回顧展從原本的藝術媒體報導跨到時尚、娛樂甚至是八卦媒體的追逐。然後到後來將雕刻新作「海峽」從大陸福建泉州包船跨海運抵台灣之媒體公關操作,再到華山藝文特區的爆破表演,招來大批觀眾及媒體,進行新聞現場連線,到最後的開幕式,透過馬英九總統女兒 馬元中任現場翻譯,媒體的一再報導下,讓不懂藝術的老百姓也知道誰是蔡國強了。


此外蔡國強幾乎上遍所有藝文性或談話性的重要訪談節目,開展後,主辦單位在電視上放送由蔡康永代言的宣傳CF,並在捷運車箱刊登廣告。這次展覽雖然是北美館舉辦的回顧展,但明顯可看到代理的誠品畫廊全力地支援旗下代理藝術家,走到誠品書店可以看見,工作人員身穿「問我蔡國強」的字樣,書店的大門口,貼有蔡國強作品集的宣傳海報及T-shirt等紀念商品之銷售,在書店外頭甚至可以看見大型戶外招牌廣告刊登蔡國強回顧展的訊息,這一連串的整合性行銷概念,引起的評價不一,不過這樣的宣傳方式的確讓蔡國強的知名度,瞬間跨出不同的領域。


隨著國際性的藝術交流愈來愈頻繁,台灣當代藝術界近年來呈現火熱的現象,愈來愈多的公關公司已經開始注意這個尚待開發的市場。另一方面,也相信將會有愈來愈多的畫廊、拍賣公司、公私立美術館會愈來愈需要專業的公關公司協助策畫性多樣性的公關活動。不過藝術畢竟是一門專業的知識,而且對於美學的概念非常講究,因此要從事藝術公關的人是極需要時間來進行專業知識的養成,因為不僅僅要懂公關操作,更要懂得藝術的一些基本概念,例如美術史脈絡、藝術市場狀況及藝術家作品特性等等,如此才能運作出一個質感及媒體效益並蓄的藝術公關活動。

(本文轉載自《廣告雜誌》224期)

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