傳播訊息/台灣奧迪汽車舉辦比稿,異言堂、DDB恆美廣告、騰邁廣告(TBWA)三強爭戰

台灣奧迪汽車舉辦比稿

異言堂、DDB恆美廣告、騰邁廣告(TBWA)三強爭戰

文/魏茂國 圖/台灣奧迪汽車提供

 

    4年前的公開比稿,讓台灣奧迪汽車選出在台設立分公司後的第一家廣告代理商;在今(2013)年初合約到期之際,台灣奧迪將再度舉行第二次比稿,決定未來3年的廣告合作夥伴。

    於2008年10月成立的台灣奧迪汽車公司,為展現耳目一新的品牌形象,特別在當年底舉辦了台灣廣告史上第一次由國際性客戶委託第三方負責執行的公開比稿,並分初選、複選、決選等3階段進行,共吸引了15家代理商報名參加,前後歷經3個月,最後由異言堂脫穎而出,拿下4年的廣告代理權。

    當時的公開比稿活動,強調的是尊重專業,因此不只激起台灣廣告業界的話題及討論,透明、公開的比稿流程,更是廣為受到各界肯定,成為難得一見的比稿模式,也為廣告代理權比稿制度立下正面示範。而在4年之後,基於原合約到期之故,台灣奧迪汽車決定再度舉辦比稿,除了檢視過去與廣告代理商合作的成效,同時也嘗試尋求更多的創意可能。

 

僅有3家廣告代理商獲邀

  繼去(2012)年12月27日先行舉辦比稿說明會,介紹台灣奧迪汽車的背景、歷史,以及市場狀況與數據、品牌風格及廣告呈現等資訊,並且公布比稿題目之後,正式比稿也將於今年2月5日正式登場。較特別的是,上回由行銷部門主導的比稿,在台灣奧迪汽車增設採購單位之後,本次的比稿也轉由採購部門負責,掌控比稿的流程。

  台灣奧迪汽車採購副理林芳伊表示,就採購部門的角色,主要就是確認所有流程都能符合公司所規定的採購程序,並且希望將這次的比稿過程做到公開、公平、透明。但和上次比稿公開報名的方式不同,獲邀參加本次比稿的廣告代理商,除了原來提供服務的異言堂之外,也僅有騰邁廣告(TBWA)與DDB恆美廣告等2家,成為三搶一的局面。

    林芳伊指出,選擇本次邀請比稿的廣告代理商,主要是基於德國奧迪汽車總公司提出的篩選條件,包括目前並未服務任何其它汽車品牌,並且具有服務精品品牌的經驗,同時也要具備地區性的服務能力、擁有區域性的服務資源等;當然最期盼的,就是希望能展現出創新與創意的能力,也是選擇下一個廣告代理商最主要的關鍵。

 

秉持公開、透明評選

  以過去4年奧迪汽車設立台灣分公司,並更換廣告創意夥伴後,對於實際的銷售推廣似乎也產生不錯的效果。以2012年12月的新車掛牌數,台灣奧迪汽車就繳出了多達500輛的佳績,是台灣分公司成立以來的單月最高紀錄;同時和2011年的總銷售3,365輛相較,2012全年新車銷售更達到4,000輛,成長幅度高達19%,也刷新了奧迪汽車在台銷售成績。在景氣低迷之時,這樣的銷售成績可說是讓人振奮。

  林芳伊表示,這次比稿還將有行銷及業務等部門的代表偕同參與,德國奧迪汽車總公司也會有2名行銷部門人員來台出席一同評審,並就總公司所提供的評分表(evaluation sheet)來進行評選;而最後也將會集結大家的分數和意見,共同選出這一次的廣告行銷夥伴,預估在農曆年後就能確認新的廣告代理商並進行簽約,開始雙方的合作。

 

    相對於4年前的大比稿,顯然這次的比稿皆由台灣奧迪汽車主導,未委託其他單位辦理,同時也沒有外部評審參加;並且在既有的行銷運作基礎上,對於選擇新的廣告代理商有更多的設定,比稿過程和規模也較為簡單。不過在舉辦整個比稿活動的流程上,仍是以相同的公開與透明態度進行,也期望能選出合適的合作夥伴,繼續為奧迪汽車的銷售注入力量,亦讓人拭目以待最後的比稿結果。

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