GAP砍掉電視預算是對的嗎?
文/錢大慧

GAP在今年第1季做了一個重大的行銷決定,在第1季全面砍掉了GAP的電視廣告的預算,把行銷上的資源灌注於店內賣場活性化,在5月季末結算時,Adage報導,行銷花費減少了18%,營業額掉了11%(以所有至少已開業的店面來計算),比起其他的競爭對手是糟透了,但是GAP的獲利卻大幅增長了40%,其他競爭對手如JC Penny掉了50%,Kohl's掉了27%,Macy's則認列了5900萬美元的虧損。

廣告界有句名言,「我知道有一半的廣告費是浪費掉了,但我不知是哪一半」,這次好像GAP找到了那浪費的一半,原來少花就可以多賺,不過事情似乎不是那麼簡單,因為如果品牌行銷可以如此機械化的思考,那也真是太遜了。
「The Momentum Effect」一書的作者Jean-Claude Larreche則是從所謂「Momentum」(動能)的觀點來看這件事,所謂動能是一個品牌自身的驅動的力量,這種力量存在與品牌之中,不必依靠外力就可以驅動品牌,他認為當品牌動能不夠時,才需要外力如廣告等等外力來創造動能,來驅動品牌創造銷售,最佳的狀態是品牌動能夠強,再加以外力如廣告才能創造最大的銷售力量,他認為,GAP品牌動能不夠,應該花心思在創造品牌內在自身的動能來吸引消費者,而不是用外力來創造動能吸引消費者,所以他認為這次GAP砍掉電視預算的動作是一個正確的抉擇。

品牌與行銷的新概念與新學說不停的在世界各地產出,其中不少言之成理且言人所不能言,不過新的概念與新學說的出現,是否就代表原本基礎的理論就不夠用了呢?其實也未必,GAP首要問題是核心的策略是要走一個時尚的基本款品牌,還是純粹的時尚品牌,或是一個零售品牌?因為不同的思考,導致不同的作為,時尚的基本款品牌就是80年代使GAP得以大紅大紫的「個人的風格 」 (Individuals of Style)。

GAP做為一個時尚的基本款品牌,其焦點鎖定在一般美國人工作與玩樂的週一到五,至於週五晚到週日的時段則留給純粹的時尚品牌,而時尚品牌基於商品特性,鮮少用大量電視廣告來塑造品牌,大量電視廣告來塑造品牌是大部份零售品牌幹的事,GAP旗下低價位的服飾品牌Old Navy就保留了電視廣告預算,高價位的Banana Republic也沒有電視廣告,GAP集團內各品牌的策略劃分得十分清楚,舊的品牌理論還是歷久彌新。



(轉載至211期Adm廣告雜誌)

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