Yahoo!奇摩「劈腿創意展」 為4A Yahoo! 創意獎成功暖身!

博上廣告勇奪劈腿創意王 偉太廣告人氣滿點
12月12日,由Yahoo!奇摩主辦,4A及廣告雜誌協辦的「劈腿創意展」,圓滿落幕,成功為明年4A Yahoo!創意獎暖身!當天共有12家4A會員公司參賽,最後由博上廣告以「萌髮566洗髮精」贏得「劈腿創意王」,獲得獎盃乙座、價值新台幣300萬元的Yahoo!奇摩廣告預算、兩張紐約來回經濟艙機票參加2009年的紐約One Show Award。另外,在場「創意人氣王」得主則是偉太廣告「Discovery動物星球頻道-我的胖寵物電視節目」。

廣告創意人團隊競技
國際級創意大師親臨會場

這次Yahoo!奇摩舉辦「劈腿創意展」熱情邀約台灣4A各會員公司參加,主要是希望台灣創意人可以透過這次活動,對於網路廣告創意有更多的認識,及在執行層面有更深入的了解。台灣創意人都知道網路廣告很重要,但是對於網路廣告的創意,相較於傳統媒體,仍較為生疏。這次的「劈腿創意展」,Yahoo!奇摩主要扮演從旁協助的角色,提供競賽中各家廣告代理商需要的技術諮詢,並舉辦多場「工作坊討論會議」,讓各家廣告代理商的創意人員與Yahoo!奇摩面對面,討論創意的可行性,對於創意人員來說,當面討論創意的細節與可行性是相當重要的,透過實作亦能深入了解網路創意的箇中奧妙及趣味。

當天,「劈腿創意展」在台北光復南路的居酒屋DOZO舉行,會中共安排12家廣告代理商簡報參賽的網路廣告作品,以及邀請2位講師─One Show的主席Kevin Swanepoel和奧美互動的中國區創意總監Johan Vakidis參與盛會,他們不僅講評各件作品,並且帶來知名的網路廣告案例、分享好的網路廣告必備的創意元素。

參賽的12家廣告代理商都很用心簡報,參賽的產品類型多元,有洗髮精、電視頻道、酒品、手機、生髮洗髮精、耳機、食品飲料、汽車等,五花八門,網路廣告的類型很廣,不管是什麼樣的商品,只要善用產品或是品牌個性,再依照網路的媒體特性,就能構想網路行銷案,其實一點也不困難。

雖然參加比賽準備的時間很短,又適逢年底比稿眾多,各家廣告代理商忙翻天,但是參賽的創意人仍絲毫不馬虎,從參賽作品看得出大家的用心以及對比賽的重視程度,除了詳細的power point策略說明,還有製作相關道具上台演出情境劇,氣氛輕鬆詼諧又不失專業。

創意核心最重要
運用網路互動性為致勝關鍵

關於好的網路廣告,應該具備什麼樣的條件?Kevin Swanepoel以及Johan Vakidis都強調,網路廣告重點不是技術多純熟、多高超,創意核心概念才是最重要的!但是何謂好的網路創意?雖然這是主觀的個人看法,但是仔細觀察國內外得獎網路廣告的行銷作品,就會發現其實沒那麼複雜,簡單明瞭的創意不僅能夠傳達產品意念,還能讓人印象深刻,這就是致勝的關鍵!

不只是簡單明瞭的創意,如何讓使用者與品牌互動,是另一個重要的關鍵。網路是互動性很強的媒體,使用者親身參與,更能加強網友黏著度與忠誠度。本次拿下第2高分的李奧貝納,參賽作品「約翰走路」,以幫王建民加油為主題,使用者可以錄下自己的聲音幫王健民加油,上傳到活動網頁,充分運用網路行銷的「互動性」,清楚明白切中行銷目的與要點。

說到簡單直指核心的創意概念,這次得到最大獎的博上廣告,幫「萌髮566」製作的雙星廣告,利用毛毛蟲掉毛的概念帶出產品特點,獲得評審一致好評。Johan稱讚,這是個很「cool」的banner,idea令人印象深刻,毛毛蟲與產品之間的連結相當好,可以看出製作團隊對於產品掌握得很好,擁有對產品的熱情。

獲得當天現場創意人共同選出的「最佳人氣王」則是偉太廣告,他們的客戶為動物星球頻道的節目「寵物減肥班」,善用雙星廣告的版位特性,呈現寵物肥胖,或是以「把寵物當豬養」的概念,巧妙以動畫表現出豬的身體,結合各種動物的頭,饒富趣味。不只如此,他們還邀請一位重達10公斤的狗與主人一同入鏡,現身說法,輕鬆詼諧,更能引起觀眾的共鳴,簡單有趣的創意,完整表達該頻道的新形態節目「寵物減肥班」的目的與特性,贏得在場創意人員的認同與讚賞,得到票數最高的「創意人氣王」!評審表示,這個作品對問題提出了solution,又懂得利用版面特性,是個很有幽默感的行銷案。

偉太廣告總經理周筱俐表示,他們公司以往對網路廣告並不熟悉,此次Yahoo!奇摩主辦的「劈腿創意展」,對於廣告代理商是一次很好的學習機會,透過Yahoo!奇摩對活動的brief以及所提供的動腦會議,創意人員對於網路廣告更加了解,也認知到其實網路廣告與傳統廣告,只是形式上不同,但緊扣創意本質的核心價值卻是相同的!只要創意抓對了,與後製溝通清楚,也能原汁原味呈現創意的樣貌。

另外,智威湯遜的「LUX」洗髮精,則是個整合所有的創意作法的完整行銷案。
而達彼思的卡迪納厚切洋芋片,Kevin認為電視廣告相當有趣,啟用很多大家耳熟能詳的電影角色,命中目標族群,不過可惜和banner的連結稍弱。Johan則認為,電視廣告相當有趣,算是成功,但是網路遊戲可以再更有趣一點。

至於台灣電通的行動電話BlackBerry黑莓機,則是以「早知道」為主要概念,說明該產品的「push mail」的服務,Johan與Kevin都認為這個概念夠大,廣告又非常funny,只是網路banner可以與產品特色再更相關一些。電通國華的作品audio-technica,對象為20至39歲的男性,Johan覺得執行面很好,但是創意概念並不是很獨特,其實是可以更好的,還有很大的發揮空間。Kevin則是覺得可以從耳機外型著手,展現產品個性。

創意大師
精闢分析網路廣告成功因素

當天所安排兩場國際級演講,分別是One Show的主席Kevin Swanepoel的「線上品牌娛樂」(Online Branded Entertainment)以及奧美互動中國區創意總監Johan Vakidis的「數位創意與橫向思考」(Digital Creativity and Lateral Thinking)。

Kevin表示,網路是一種媒介娛樂,網路的出現的確影響到人們使用傳統媒體的習慣,曾經有一項調查關於電視收視習慣,僅有18.4%的人收看電視次數比兩年前多,41.5%的不變,另外40%的人比兩年前少,顯見網路的出現的確對傳統媒體造成衝擊,廣告客戶的預算也要重新分配。要如何讓廣告吸引人,有理由讓人去看,成為創意人的考驗。
Kevin也分享Nike 9年前的廣告,當時的廣告就很有原創性,擁有領先的時代精神,如何吸引人成為廣告最重要的任務。而網路的出現,對於廣告客戶來說,必須要懂得善用廣告媒體,利用網路延伸品牌個性與建立消費者忠誠度。在這個過程中,「娛樂性」是個重要的元素,要吸引人就必須有娛樂效果,雖然現在媒體類型眾多紛擾,第一時間能抓住消費者眼球仍是廣告訊息勝出不變的真理。

另外, Johan表示,現在是「忙碌的數位生活」,也是個講求娛樂的時代,新的利益模式正在產生,媒體的形式橫跨傳統與數位,除了各項專業人才,還必須懂得如何整合新舊類型的媒體,但是傳統廣告代理商不見得擁有數位人才,所以必須向外尋求合作夥伴關係。

Johan 並以自身為例,他是數位出身,並非傳統廣告代理商背景,對於網路廣告數位發展有他的一套,除了考量媒體特性,擁有應用數位媒體創意的新思維仍是必須的,這是需要不斷的學習,進而整合。

Yahoo!奇摩雖是首次邀創意人合作這種形式的「劈腿創意展」,但4A會員公司從高階管理人到創意人的熱情參與讓活動相當圓滿成功,包括4A理事長葉雪元、廣告雜誌社長段鍾沂、Yahoo!奇摩總經理洪小玲及媒體事業群總經理陳建銘都親自出席活動表示重視,我們也看到台灣廣告創意人對於網路的企圖心與努力,相信未來在國際網路創意領域發光發熱,絕非難事!

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