廣告藝廊:廣告書 要人花錢去看的廣告

文/錢大慧

廣告基本上是要花大錢請人來看的,所以廣告客戶要花大錢在媒體刊播廣告;而為了要確定讓適當的人看到廣告,所以要有媒體計劃,但是媒體計劃絕對不會有一種要人花錢去看廣告的狀況,除非這廣告好得不得了,好到基本上不被當作是廣告了,所以基本上我們現在要談的廣告書已經不只是廣告了。

首先是Absolut Vodka,這個原本被市調公司判死刑的產品,在廣告客戶不死心找了一家廣告公司TBWA,把市調資料中所強調的瓶身弱項,搖身一變反而變成了強項的平面廣告,從1981年開始,4年之後就打敗了原來同品類產品的第1名,榮登冠軍寶座。

有趣的是在網際網路興起之後,由於人與人之間聯絡更為方便與頻繁,因此在網路上出現許多AbsolutVodka的廣告收藏網站與社群,除了刊登廣告的電子檔資料庫外,網友也可以在這個平台上交換平面廣告原件。

而TBWA負責Absolut客戶的業務總監RichardW. Lewis於1996年10月出版了Absolut Book,收藏了自1981年以來的平面廣告,接著又在2005年出了第2本Absolut Sequel,刊登接續第1本之後的年份的廣告,只是好景不常,在2007年新的廣告客戶施格蘭志雅決定要把Absolut的廣告活動更改,20世紀的一頁廣告傳奇畢竟在21世紀還是逃不過腰斬的命運。

Gap在20世紀80至90年代的成功案例是商學院學生所熟知的,簡單的說就是,當時Gap的新任總裁崔斯勒提出一個GAP新的商品概念他要求這些設計師設計他們自己都樂於穿著的服飾,同時給他們一個信條:「好的品味,不必昂貴 (Good taste doesn't have to be more expensive)」。

而為了搭配商品概念,副總裁葛羅絲推行「個人風格」(Individuals of Style)廣告活動,其實從廣告策略的角度來看,這只是一個平凡名人廣告策略,並無傲人之處;但是葛羅絲所指定的都是大師級的攝影師,包括蕾波維絲(Annie Leibovitz,美國運通「名人推薦廣告」的攝影師)、利茲(Herb Ritt)、羅司敦(Matthew Rolston)、麥索(Steven Meisel)等。他們融合了商業與藝術的作品,透過優秀的攝影技術,用黑白相片的表現做最佳的詮釋,將平凡無奇的休閒服推向美學的高峰。

這些攝影師成功地運用他們精湛的攝影技巧,在廣告上營造了一種個人性格的幻象, 告訴消費者:「就算你穿得和別人一樣,仍然可以穿得像你自己」。也許這句話不怎麼合乎邏輯,但是在GAP的廣告中,每一個穿GAP白T恤的人都表現出與眾不同的氣質。而當時當Gap的廣告被製做成海報在外張貼時, 經常發生廣告被偷的事件, 可見其受歡迎的程度,而在2006年,Gap也總結其名人廣告,出版Individuals:Portraits from the GapCollection。

經常在想品牌要做到怎樣才能算成功,把廣告出成專書算不算呢?繼而一想其實出書是簡單的,任何在市場上存活5年以上,有一定廣告作品累積的品牌這種事都做得來的,只不過做來有何意義?而Gap與Absolut背後除了有精彩的故事之外,它們外在的廣告本身,個別來看其各自有其特有的美感,更重要的是它們與我們這些在一旁觀看的人,無論你是以專業還市一般消費者的眼光,都與我們產生了一些情感上
的連結的累積,這種累積或許就是我們這些做廣告行銷的夢寐以求的品牌文化吧。


(轉載自 214 期 Adm 廣告雜誌)

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