果真是飽暖思淫欲?還是品牌策略的一廂情願

A&F將關閉Ruehl品牌
文:錢大慧


  投資銀行Piper Jaffray在今年4月的報告中顯示,在沒有明顯人口統計的區隔狀態下,2009年春季美國的青少年(Teenager)的花費下降了14%,青少年的經濟基礎其實主要來自家庭中的父母,當父母受到經濟衰退的影響,青少年自然是首當其衝的受到直接的影響,而在這個情勢之下,對於時尚商品而言,強勢而高價位的品牌在青少年的取捨名單之中自然是屬於捨去的那一端,因為實在買不起,而當青少年真有購物需求時,也只能節省開支退而求其次了,使得像Abercrombie and Fitch這樣的品牌也必須面對大幅衰退的危機。

  根據所公佈的資料顯示,今年A&F3月,在已經開設超過一年以上的單店銷售額比去年同期滑落了34%,當其他競爭品牌,比如American Eagle、Aropostale面對金融海嘯都在大作促銷的時候,A&F卻好整以暇,不為所動,以不變應萬變,除了清庫存,還是堅持不流血競爭,因為過去在2001年的時候,A&F以同樣的手法撐過了當時的不景氣,據說當時不但不降價,還逆勢操作的漲了價。

  但是這次有些服裝產業專欄作家卻十分擔憂,因為這次的金融危機所引發的經濟不景氣,絕對不只8個月,程度又比上次重很多,因此對青少年消費者長期購買其他品牌之後,將來經濟好轉還會不會回頭購買A&F表示悲觀;更有專欄作家指出,雖然A&F不做促銷,但是它有針對較低年齡層消費者的副品牌Hollister下了一些功夫,Hollister設計與產品線與A&F十分類似,只是大小尺碼有些不同,但是價位上差距距不小,其實就等於變相促銷了,況且這樣的副牌還不只一個,另一個副牌單名Abercrombie。

  更有人認為A&F已經變得不酷了,因為在6月17日,A&F宣布將於今年會計年度結束之前關閉其所有的Ruehl的29個店面,原因是該品牌已不能承受經濟衰退所造成的壓力。有些網路部落客就認為,平平都是性銷,A&F拿掉性銷就什麼都沒有了,不像Calvin Klein拿掉性銷,還會讓人想起簡潔。

  A&F旗下有5個品牌,Abercrombie & Fitch主品牌主打18~22歲青少年的,另外4個品牌;Abercrombie的目標是7~14歲青少年;Hollister針對的則是14~18歲青少年,Abercrombie與Hollister商品線與服裝版型跟A&F十分相似,但價位稍低;Ruehl No.925則是屬於成年人的,主推22~35歲的成人市場;Gilly Hicks, Sydney是Abercrombie & Fitch在2008年一月最新推出的內衣品牌。

  在此內衣品牌Gilly Hicks不在討論範圍,其他4個品牌在商品設計、產品線,相似度是極高的,必須靠廣告來做形象上的區隔,而其價位的差距倒是不小,舉其較為暢銷的牛仔褲來說,同類型的女性窄管牛仔褲的價位:價位都是美金。
.Abercrombie & Fitch / Erin Skinny $80
.Abercrombie / Laguna Skinny $49.50
.Hollister / maddy skinny $49.50
.Ruehl / Barrow skinny $98

  先天上來說,他們之間的年齡層的區隔太過於接近,因此除了最年輕的Abercrombie比較能夠廣告上以非常明顯的區隔之外,以年齡層來區隔是不容易的,意思是說如果你是Ruhel的目標對象,你可以花少一點錢買A&F,或幾乎半價買Hollister,只是尺碼的標示上有上下之分而已,比如他的M,可能是另一個的S之類的,而他們的設計其實是很相似的,而且又是同一加公司的產品,所以是A&F自己的品牌就已經在廝殺了,更別說競爭品牌了,我們認為其實經濟不景氣只是加快凸顯其品牌策略的問題而已。






(本文轉載自219期《廣告Adm雜誌》)

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