海尼根以意識型態 突出新包裝特色--「2010 YAahoo!BIC亞洲區創意大獎」最佳豐富多媒體網路廣告內頁–佳作

文.攝/林雅萍

 

海尼根在2010年5月全面換新罐裝啤酒包裝,以特殊顆粒的印刷技巧讓瓶身產生觸感,搭配動感曲線與整體設計的改版,來達成視覺上質感的提升。因此在瓶身換新裝的廣告訴求以「魅力突出」為主,藉以強調觸覺及視覺上的新特點。於是在網路首波宣傳上,米蘭數位延伸「魅力突出」的概念為創意主軸,從廣告banner到活動網站、海尼根官網都扣聯在這個主題上,為第一波換裝宣傳達到廣度與深度效果。

 

緊扣廣告主要訴求
充分運用豐富多媒體廣告版位

米蘭數位資深企劃蕭淑芬表示,海尼根這一波網路活動的目標很明確,就是宣佈罐裝啤酒換新包裝的訊息,而整個活動時間只有兩個禮拜。所以在網路媒體運用上,使用Yahoo!奇摩的Banner達到廣度宣傳,而這次獲獎的Yahoo!奇摩廣告Banner則是運用新包裝『反正都很誘人』的特點,將瓶身在廣告欄位上做正反面的旋轉,並與網友做互動,運用大版位的空間及網路互動的特性,達到「IMPACT」效果,吸引網友親手體驗、翻玩瓶身。資深視覺設計張靚妤說,版面設計成類似吃角子老虎的遊戲畫面,網友只要將游標移到廣告上,瓶身就會自動旋轉,而每一次轉動的排列組合會有所不同。資深視覺設計藍文良則補充道,瓶身的排列除了可以讓網友看清楚新包裝的正反面以外,不同排列所出現的曲線也象徵著新包裝的動感弧線。另一個版本則是,只要移動滑鼠,廣告就會正反翻轉過來,加強網友的好奇與點擊率。

 


創意取勝 完成宣傳重任

蕭淑芬認為,這一波海尼根換新裝與其他網路活動十分不同的地方就在於,完全以意識概念為傳達,而沒有任何的贈品誘因吸引網友連結到官網,活動網站上長達1分40秒的概念影片則運用了喝啤酒時會有的三大感受:視覺、觸覺、味覺轉化成影片素材,藉由瓶身外觀、顆粒與波浪來傳達海尼根換新包裝的重點形象,而不著重於文案說明。在短短兩個禮拜的活動波段中,米蘭數位所操作的整體網路宣傳在廣告展示次數達到5700萬次,達成率超過110%;點擊率為0.11%,達成率176%;網站到訪超過15萬人,效益評估上十分理想,顯示具創意、互動的網路廣告及活動對於網友吸引力高。

 

1. 案例名稱:魅力突出 海尼根觸感新裝
2. 廣告產品:海尼根
3. 廣告客戶:海尼根
4. 專案執行時間:2010/05/12-2010/06/11
5. 專案企劃執行單位/負責人:米蘭數位/陳琦琦
6. 專案行銷預算:約400萬
7. 廣告代理商:李奧貝納
8. 網路媒體代理商:米蘭數位
9. 專案網址:http://newcan.heineken.com.tw/
10. 廣告展示:http://tw.promo.yahoo.com/2010sales/pushdown_  
          testing/pd_769285_100514_heinekennewcan_nte.html

 

(本文轉載自《廣告雜誌》235期)

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