和傳統展覽說Bye Bye!-B to B數位行銷戰略大公開

文/鄭雅慈 圖/取自網路

B to B做數位行銷?傳統B to B行銷只著重業務,「行銷」預算說穿了只是參展和業務的交際費。但隨著數位行銷預算在2010年超過報紙、47%的廣告代理商將在2011年花費超過50%預算在數位上、臉書成為台灣第二大網站,向來在行銷領域慢兩拍的B to B公司們總算開始涉足數位行銷。美國近兩年B to B媒體集團紛紛轉型進入數位行銷服務市場,幫客戶架網站、做數位行銷活動,到底B to B數位行銷怎麼做?

 

80%的廣告代理商計畫增加   數位行銷專案

首先讓我們來看整體數位行銷的趨勢。根據數位行銷公司組織(Society of Digital Agencies)在2011年2月8日發表的研究調查2011 Digital Marketing Outlook顯示:
‧ 95%行銷人將使用社群媒體行銷
‧ 80%行銷人將增加社群行銷預算
‧ 67%行銷人將增加預算在免付費的媒體上
‧ 80%廣告代理商將增加數位行銷專案
‧ 43%行銷人將降低傳統媒體的預算
‧ 68%行銷人將增加數位行銷的職員
‧ 47%廣告代理商將投入超過50%的客戶預算在數位媒體

 

B to B傳統行銷方式式微   美國產業參展商大幅減少

網路發達,過去扮演B to B行銷重要角色的產業展覽近幾年功能大幅降低。2010年,Stile等10餘家世界木材裝潢機械公司龍頭宣布不參加該產業最大展覽IWF,但強調行銷預算沒有縮減、只是重新配置。展覽中心也因此營運不佳,芝加哥McCormick Place國際展覽中心就一度傳出經營困難「恐成空殼」。


B2B媒體集團轉型搶攻數位行銷   服務市場

眼見B to B公司們想要做數位行銷活動,又鮮少有行銷公司專注B to B市場,加上傳統媒體式微、平面廣告收益大幅下滑,美國B to B龍頭媒體集團Meredith、芝加哥論壇報集團(Tribune)、等媒體公司近幾年陸續轉型,進入數位行銷服務市場,用原本集團內的數位部門提供廣告客戶網站優化、社群行銷、搜尋行銷、手機行銷等服務。擁有4個美國大型產業展覽的美商凡斯(Vance)媒體集團也陸續停辦部分展覽、成立數位行銷服務部門,借重原本對B to B產業的瞭解,和一般數位行銷公司做出市場區隔。

 

如何避免網站逛得人多、買得人少?

過去企業、組織架設網站、部落格、成立臉書,多半缺乏策略,做只是因為「其他人在做」,但擁有策略才能讓數位行銷真正發揮效益。比如說B to B公司網站常常把獲得潛在客戶資料(Lead Generation)視為重要的網站目標,其他目標也可能包括教育推廣觀念、直接增加業績(電子商務)等,目標也可以更具體、更細節。


皆下來針對你的策略,不妨檢視網站是否具備幾個要點:
‧ 上網站的人是不能立刻知道這網站是關於什麼 (Proposal / Opening Statement):根據統計,消費者網友到網站上2秒鐘內,如果不能覺得是對的網站就會立刻離開喔!
‧ 圖片是不是可以讓上網站的人更確信這是他要到的網站(Hero Shot) 。
‧ 上網站的人是不是可以立刻感受到網站的可靠性(Credibility Elements):如產業認證、會員身份等。
‧ 有沒有鼓勵消費者執行你想要他做的動作的詞語(Call to Action):例如聯繫業務立刻知道報價」、「下載目錄」、「觀看最新的廣告」、「現在就訂閱免費電子報」同時搭配讓客戶留下聯絡方式的欄位等,並且透過實際網路數據檢視成果。
‧ 結構是不是流暢有邏輯。
‧ 主副標題是不是有針對性。
‧ 商品資訊及輔助說明是不是清楚。
‧ 網站是不是整合其他行銷工具:例如將產品在臉書上被多少人喜歡的資訊整合在網站上,作為建議顧客購買的指標。


舉例來說,一上美國提供進美髮學校潛在學生搜尋資料的網站beautyschooladvisor.com就可以看到網站的清楚proposal「最完整的線上美容美髮學校名錄」,以及一名18-25歲時髦女性的照片(該網站的理想閱聽眾)的Hero shot,網站上Call to Action也包括「立刻申請獎學金」、「打入你的郵遞區號搜尋學校」等。曾獲得10大最佳B to B媒體網站的ModernSalon.com也透過分析,發現該網站的閱聽眾—美髮造型師及沙龍經理人的4大目標是受到啟發、瞭解最新產品、和其他產業專家交流以及學習其他人的作法。也因此在網站上放上美髮大師的最新作品及步驟、最新產品訊息,同時積極經營臉書社群,網站上的Call to Action像是「學習美髮大師的步驟」、「現在就訂閱電子報」、「下載手機應用程式」也清楚可見。

 

Pictela.com 簡單漂亮奪B to B網站大獎  AOL閃電併購

2010年獲得OMMA 最佳B2B網站大獎的Pictela.com也因為其簡單又漂亮、清楚傳遞網站訊息,在10月得獎後迅速在12月被美國線上(AOL)併購。一上該網站,斗大的proposal寫著「內容行銷」,以及高度針對性的主副標題及分類讓閱聽眾快速找到相關資料。

 

整合B to B和B to C的行銷   墨西哥酪梨銷美4年成長3倍

墨西哥酪梨農會也透過整合B to B和B to C的行銷手法,成功打進美國市場。舉例來說,2010年他們舉辦網路影片大賽,讓消費者製作「我愛酪梨」主題影片,活動前他們向銷售鍊裡的各單位宣傳,包括農民、包裝商、運輸商、盤商、通路商等,以達到整合行銷效益,結果參賽的80支影片中,充滿不少兩周內就超過一萬人次點閱的好作品。該會行銷總監Emiliano Escobedo說:「我也在社群媒體上看到B to B的商機。瞭解消費者市場反應與喜好、促銷產品,是我們用社群媒體的兩大目的。」農會定期整理消費者在社群媒體上的反應給農場,免除過去資訊必須由超市、盤商等層層單位傳達的狀況,即早掌握市場趨勢。他們也陸續把原本在公關及傳統媒體的預算,轉投資到社群媒體及部落格的內容行銷(Content Marketing)上。B to B行銷進入門檻高,但透過具體策略、效益評估,並建立以閱聽眾為核心、而非以廠商為核心的行銷策略與活動,B to B閱聽眾忠誠度可是特別高!

 

本文作者為美商凡斯媒體集團(Vance Publishing)芝加哥總部數位產品管理暨行銷經理,您可透過anyaytcheng@gmail.com與她聯繫。

 

(本文轉載自《廣告雜誌》237期)

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