文/徐佳士


  對於研究或從事廣告與行銷的人而言,瞻望前程,可能比任何其他行業重要得多。在這個所謂資訊革命正在高速進行的「今天」,尤其是如此。

  這種人類有史以來最驚人、最過量、最急速的變化,令描述者不得不拿出一個較罕見的字來使用。這就是「hyper」,一個令我翻譯不出來的英文字,它不是「超級」,因為「超級」已經用來翻譯super了。我們聽過mass這,mass那;今天來了個hyper。

稍早人們似乎曾把高量資訊的CD-ROM暱稱hypermedia,以示和mass media有別。一番演變後,hyper這個字首,變成好些東西的「帽子」。去年6月期間在漢城舉行的一次國際廣告協會的年會中,有一個叫做Institute for Hypernetwork Society的組織,其會長Shumpei Kumon,發表一篇演講,為hyper的意義及6項呈現特徵,作一番有系統的闡述,現在簡單介紹於後。


一、Hyper工業化

  過去工藝化是因技藝的創新(innovation)而向前演進,今天工業則在資訊科技的急速浪潮中前進。科技典範的轉變帶來了管理、雇傭等等的新典範,所謂「開放型管理」(open management)、「似實公司」(virtual corporation)。逐漸冒現由代理業供應的臨時工人將多過經常性的工作者,更多的人寧願做臨時人員,喜歡自己決定來為何人做、於何時、和在何地來工作,這真正可以說是工業的「革命」。


二、Hyper現代化和Hyper進步

  現代化已進行好幾百年,由於軍事科技的發展,使主權國家誕生,現代化也使現代化的企業出現。今天新的現代化則透過資訊革命發展第三類社會勢力(國家與企業之外),可以稱之為「現代資訊偉業」(modern information intelprise)。Intelprise這個字是由intellectual和enterprise組成,這意味資訊權的掌握者相互為了增長智慧而競爭,也就是為爭取intellectual的影響而較勁。未來intelplace,也就是一個資訊與觀念的集散場地,今天的Internet就是一個例子。另外,像各種非政府組織、大學、學術社團、藝術團體、體育社團等非營利機構則是一些較早期的intelprise。

  在這個hyper現代社會中,人們仍追求進步,但是與前一時代採固定途徑追逐單一的理想秩序不同,而要追求「hyper進步」,此即面臨不確定的未來,用各種不同途徑來改進「現在」,並相信為設定一個單一的理想秩序,或界定單一的進步途徑,是不可能的。


三、Hyper公民與Hyper傳播

  正如工業社會孕育住在城市從事工商業的公民,資訊社會孕育寄身於網路從事intelprise(傳散資訊與觀念)的「網路民」(netizens)工業時代從事intelprise的是知識分子,「網路民」的不同在於他們使用電腦,並靠網路(如internet)相互聯繫。傳播(溝通)本身也不同了。20世紀採用大眾傳播──由一方傳到多方;也靠親身傳播,主要在個人與個人間進行。這些將帶之以新的社區導向的傳播方式,可以稱之為hyper傳播,他可分為兩類。(1)公眾傳播─人們將要公布的資訊向上送到網路服務者,再下送並公布給任何要知悉的人,例如www的home page,接受者在這系統中比在大眾傳播有較主動的地位,可以自取所需。(2)群體傳播-這是在一個群體的份子之間的傳播,以有助於密切合作為主旨,例如E-Mail和電子郵件等。


四、Hyper市場與intelplace

  在工業社會,政府與公司會密切合作,一方允許他方做營利活動,另一方納稅。但在後工業時代,公司和intelprise之間的合作將很密切。後者提供前者所需的資訊,公司則對各種intelprise提供經濟支持。

  在資訊社會,所謂intelplace不止是從事智慧性的說服,而且變成國家和公司兩方面活動和表現的舞台。政府必須要和人民保持雙向溝通才能有效運作。換言之,政府與企業都需要透過與intelprise的密切合作來發展它們的業務。


五、Hyper棲身地

  電腦對人類極有益的功能是為我們所生活的環境作出虛擬的情境。但是比「虛擬」更重要的功能是「似真」功能(virtualizer),這就是利用電腦來為人們的觀念創造一種有真實感般的「現實」,這一功能給了人類「棲身地」(habitat)一個新面向。這個面向被稱為cyberspace(有人譯為「塞柏空間」)。Cyberspace是人類為自己創造新局面的一個新空間,也是人類的新邊疆。

  但是人和cyberspace之間,仍就是人的身軀,也就是人的感覺器官,甚至這個介面將跟我們的腦鉤連起來。人類如在這個空間開發過度,可能跟在物質空間的濫伐帶來的大地反撲一樣,引來自然的復仇後果。所以,在開發這片hyper棲身地之時,我們必須保持它與我們已有的自然與人為空間之間的平衡。


六、Hyper全球秩序

  到今天為止,世界秩序幾乎完全是被引導向下列兩個理想前進:由國家或政府來追求和平,由公司組織來追求繁榮。但是民主和精記的自由是否真是達成這兩個理想的唯有的途徑嗎?我們可能還得在和平與繁榮之外加添第三個原則,此乃追求「歡騰」(conviviality)亦即快樂。和平與繁榮二者為達到其他理想的工具,而快樂則是一個本身就有價值的目標。所以今天為非政府組織、非營利事業等而工作的人正在增加,就因為是樂在其中。

  筆者在這裡介紹hyper這個觀念,目的無他,旨在提醒廣告界,廣告必須在這個新社會運作,也必須hyper起來,否則就落伍啦!


回顧徐佳士老師文章:台灣:廣告的沃土


本文同步刊載於《廣告雜誌》1997年11月號78期:
單元:論壇傳播絮語:讓台灣hyper起來!


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