當我停止做廣告

是因為我在創新的路上

日本、丹麥、波蘭創意大師齊聚i@T Festival

文／詹致中　圖／i@T Festival提供

2013年i@T Festival特別邀請來自日本、丹麥及波蘭的創意人來台灣共聚一堂，他們都曾在《坎城國際創意節》拿下大獎，這次特地來台分享如何用娛樂進行品牌溝通、用科技創造新故事、如何提供消費者全新體驗以及運用創意來解決企業問題。

現在，我們應該停止做廣告，是時候該用力創新了。

創意在前，把科技隱藏在後

　　由日本獲得最多國際創意獎伊藤直樹領軍的PARTY創意公司，2011年成立以來，持續橫掃國際多項創意大獎，現在PARTY在東京及紐約設有辦公室。4位創辦人也難得齊聚一室，分享自身對創意見解。擔任創意長的伊藤直樹對於創意有自己獨到看法，他認為寂靜（Silence）是日本重要民族特質，而且實體帶來的經驗無可取代，這是一種非語言溝通，是創意重要元素。他播放《Kanji City》動畫影片，這段影片是以漢字圖像結合京都市地景，用在COG公司所設計的飛輪結合娛樂的運動空間，健身者可以配合動畫視覺及音樂節奏來進行踩踏訓練。伊藤直樹也分享PARTY在東京的藝術裝置展覽「Triple Projection」，在房間設置定點腳踏車，讓使用者騎乘時透過虛擬實境，彷彿穿越牆壁進到另一個空間，帶來新的感官體驗。另外幫MUJI製作的「mini to go」專案，巧妙把3D列印與家庭旅遊的感覺連結。伊藤直樹想表達，這些作品背後都蘊含，科技要像影子一樣藏在創意後頭，應該要保持寂靜來幫助我們說故事。在日本文化中謙卑也是重要特質，強調謙卑而非自信，也由於自信不足反而讓日本人特別重視細節，力求完美。伊藤直樹提到在PARTY中，通常他是扮演教育角色，為了不讓團隊陷在既存框架，他常扮演公司最瘋狂的人，來迫使團隊朝更精采創意前進。

了解技術，就掌握到創新入場券

　　PARTY技術長清水幹太經歷多元，曾擔任過酒保、雜誌排版、設計師，在因緣際會下從半路出家學寫程式，也造就他今天成為一位技術創意人。豐富的工作經驗，滋長他不受拘束的思考行為。他表示廣告產業技術人做創意的很少，因此他所有時間都奉獻給工作，工作就是他的嗜好。

    清水幹太也分享自己的3種創意方法，第一是用數位驅動非數位的創意；第二是消耗技術的創意。你可以利用各種科技來提升創意，不過技術其實都只是工具，但不了解也無從發揮，若你知道就可以自由選擇或丟棄。像他個人每天都會上網閱讀新技術，但要注意科技是工具並非目的。假設你想在遊戲中使用投影技術加上實體互動裝置，這只是概念而已而非創意。清水幹太分享作品Intel「PUSH for Ultrabook」，讓使用者登錄Facebook或Twitter後，機器手臂會抓取使用者名字的文字方塊，並把方塊倒到平台上，當累積的方塊把電腦推到終點線，該位使用者就是贏家可獲得筆電一台。當技術能結合內容，才是真正的創意；第三是創意遠比廣告來的重要。PARTY為TOYOTA汽車廣告拍攝未來概念車FV2，而且打造出實體並在11月東京車展參展，還設計出了App遊戲，是全新的行銷方式跳脫傳統廣告作法，改用創新的溝通方式來吸引觀眾。

改變創作素材，創意就不同

　　「只要用不同方式創作，就會有不同結果。」曾被《Creativity》雜誌評為全球創意五十傑的PARTY創意總監川村真司說明，雖然這道理顯而易見，就像用轉盤拉胚或直接用手捏陶，結果一定不同，但我們常忘了這點。他提到現在Adobe軟體很方便，但反而讓我們過於依賴軟體而忽略創造，而且每個人都用Adobe也讓作品變得雷同。古時穴居人用繪畫方式表達對外界的感覺，當時沒有Photoshop，一開始可能用手指，之後改用石頭、樹枝甚至動物毛皮來作畫，不斷創造新的創作工具，也產生了不同表達方式，而現在我們用軟體來表達自己也是相同道理。川村真司分享Androp〈Bright Siren〉音樂MV作品，他從音樂歌詞中得到相機是捕捉記憶的靈感，因此團隊借了250台單眼相機，用閃燈配合音樂表現出動態的文字和節奏，由於不是用動畫製作，產生出來的質感和氛圍完全不同。當應用新科技做工具，就可以用不同角度說故事。SOUR〈LIFE IS MUSIC〉的音樂MV，則採用低科技方式製作，結合用古早動畫的原理，在CD塗上彩繪圖案，透過播放機旋轉時，產生出動態視覺效果，之後把這189片不同圖案的CD拿到網路上拍賣，現在超過一半的CD已經被買走。TOYOTA Estima「Dream Relay Movie Project」則是邀請1,500位小朋友想像車子故事，再請導演設法把沒連貫的劇情串起來拍成故事。這些不同案例共同點都是找到新方法來詮釋，雖然困難但卻是創意力量關鍵。擅長思考本質的川村真司認為，發揮創意或找到品牌溝通的關鍵，要主動去找問題，去問沒人問過的問題，但這點無法透過教育，只能靠不斷自我摸索。另外，他在發展創意概念時，並非等到有100%概念才執行，通常會保留15%未知空間來探索，這樣的留白會讓作品更超出預想，達到更好的效果。

找回廣告的娛樂性

　　以網站橫幅廣告起家的互動創意總監中村洋基，自稱最沒自信，所以他對自我要求很高，更渴求創意，也造就他獲得包括坎城國際創意獎、D&AD獎等在內全球重要創意獎共150多個獎。中村洋基曾在日本電通擔任技術總監及互動創意總監，他表示早期人們很喜歡看廣告，但現在資訊量是過去500倍，廣告反而變成是一種干擾，因此廣告不能無聊，要變成一種娛樂才能吸引觀眾再去注意。他分享幫TOTO衛浴設備做的馬桶守門員廣告，在馬通上裝設感測器，當球朝球門飛過來時可以瞬間偵測擋下足球。他說明這個製作很困難，光測試就超過一萬次。此外，通常宣導政令廣告都很無聊，中村洋基接到一支要民眾用環保的駕駛行為廣告，他決定把這無聊主題運用日本人想像力，在廣告中找了一位年輕女性，用優雅但不同踩油門力度、節奏感，來連結到她自己在生活中做菜、擦口紅等等日常行為，以生活想像來連結環保開車。

Window Shopping購物成真

　　來自丹麥的Martin Mohr今（2013）年入圍坎城首屆科技創新奬（Innovation Lions），並獲網路創意獎（Cyber Lions）金獅獎。現在他在TBWA的芬蘭赫爾辛基分公司工作，而且積極用顛覆式的思考來面對廣告產業，坎城獲獎作品〈Adidas Window Shopping〉就是成功範例。Martin與他的團隊重新思考街道櫥窗，發覺街道設計很無聊，有沒有可能找到網路商店與實體商店的交會點呢？北歐的商店關得很早，但人們喜歡在街上散步，若把街道商店E化，營業時間就可以從12小時變成24小時，於是他們跟Adidas旗下NEO品牌實體商店合作。這非典型廣告行銷，是一種結合新科技打造更深層的消費體驗。Martin團隊原本在實驗室是採用紅外線互動技術面板，但互動性會受到日光干擾，最後改成使用玻璃觸控面板。由於手機已經成為人們第一螢幕，因此團隊也希望可以用手機跟觸控面板作互動，但發覺下載App對消費者仍太麻煩，於是改成手機輸入QR Code立即能與面板連線。這個行銷成效相當成功，90%路人都會被吸引，而且有1/4的人主動使用和進到商店。這個看似酷炫的製作在10個月內完成，而且費用並不高，作品也申請了專利，目前其他實體零售品牌也主動上門洽談，希望TBWA能技術授權到自家實體商店。

廣告代理商該改變經營定位！

　　Martin認為廣告代理商應該轉變自己的角色，不能再用過去方式經營，他提出新的廣告行銷團隊應該要加入設計師、程式設計師、商業人和工程師。Martin也分享一個車錶案例，他們客戶NISSAN旗下有一台NISMO車款性能很好，許多消費者會另外買高級零件來改裝，Martin團隊認為現在汽車很高科技，像是有輪子的電腦，若NISMO車主願意購買昂貴的零件，也應該會想跟車子做連結吧！那為什麼不能透過一個配件，讓駕駛人可以讀取車子資料，而且還能跟朋友分享。於是他們在3個月內設計到用3D列印出手錶原型，並且拍出帥氣的影片放到網路上，一周內NISMO品牌知名度就增加3000%，吸引大量網路報導，而且讓客戶買單，提出高於10倍原本成本的預算請TBWA製作智慧手錶。Martin最後也提到，也許20個創新中只有一個能運作，但在這個改變潮流下，廣告代理商不打破傳統就會被淘汰，不要認為創新很花時間和成本，其實這兩個案子預算不高和製作時間也不長，但必須要能給員工實驗空間，而且要能熱愛改變。

保守銀行的科技革命：Getin Bank

　　來自波蘭Maciej Szczechura與Natalia Załęcka，兩位講者先前都曾在華沙DDB工作，現在都在Getin銀行工作，Maciej為經營委員會暨創新團隊領導人，Natalia則是擔任行銷經理，他們來分享獲得2013年坎城科技創新奬金獅奬MasterCard Display Card案例。Maciej提到今天每個講者都談到談組織文化如何融合科技創意，而Getin銀行也不例外。波蘭有3,800萬人口有高達50家以上銀行，競爭相當激烈，每間銀行都在賣金錢服務，但這種產品看不見、摸不著又不性感，因此都靠名人代言來做行銷訴求，但他們也發現光靠廣告溝通已經不夠，在現有品牌薄弱、產品同質性高、市場激烈競爭與溝通訊過量情況，Getin銀行決定要利用產品創新來驅動品牌變革。他們先對消費者進行調查，發現消費者常想確認帳戶餘額，但現在方法便利性都不夠，於是創新團隊推出MasterCard Display Card，這產品具有原卡片功能，還能透過左下方數字鍵輸入密碼，右上方小螢幕會顯示帳戶餘額，銀行也能傳送相關訊息給客戶。一開始不確定市場需求，因此僅先做一年份，沒想到2個月內就銷售一空。

創新最難的是組織改造

　　除了卡片外，網路也推出全新介面，以簡單視覺化的資訊來取代過去文字說明，消費者可自行讀取財產配置、帳戶、使用狀況等資訊。兩年前波蘭手機銀行還未興盛，當時也率先開發App，而且輸入密碼是手指畫圖而非輸入數字，當時工程師直覺認定不安全，但深入研究後發現安全性其實很高，而且更符合人性，之後還提供手機支付功能。此外，團隊還推出用email或Facebook轉帳給朋友創新服務。這些都不是單一創新，而是個銀行業務大改變。從品牌形象設計再造，LOGO到銀行裝潢空間全盤翻新。Maciej分享要在銀行這類保守產業創新相當不易，他分享5個關鍵。第一、要有嚴厲的領導人。這家銀行是私人企業，老闆會設立目標，而且會促使團隊行動，並定下截止日期，當有這樣的領導人出現，每次事情就會奇蹟式的如期完成，而且團隊間可以直達上層，溝通無障礙；第二、沒有所謂地圖存在。大量的計畫只是滿足控制的幻覺，Maciej多年經驗認為必須要放手擁抱風險，大膽做後再調整更重要，而且要避免過度研究、文書作業及開會；第三、把製作者（Makers）與思考者（Thinkers）融合一起。要擁抱IT工程師，他們其實也很有創意，只是思考方式不同；第四、DIY。要創新就不要一直想著外包，公司內部要有IT及代理商角色；最後是幫它命名。像這個專案內部稱作Get In Up，透過口號讓整個組織能感受創新正在發酵，團隊也參加國際比賽來證明專案成功，這都是創新改變策略的一環，得獎後也讓波蘭國內掀起討論。Maciej最後也提到，波蘭跟台灣類似，有自己歷史過去，而且人口不多，因此他們很努力證明自己其實也有創意。

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