傳播新訊/日本、丹麥、波蘭創意大師齊聚i@T Festival


當我停止做廣告

是因為我在創新的路上

日本、丹麥、波蘭創意大師齊聚i@T Festival

文/詹致中 圖/i@T Festival提供

 

2013年i@T Festival特別邀請來自日本、丹麥及波蘭的創意人來台灣共聚一堂,他們都曾在《坎城國際創意節》拿下大獎,這次特地來台分享如何用娛樂進行品牌溝通、用科技創造新故事、如何提供消費者全新體驗以及運用創意來解決企業問題。

 

現在,我們應該停止做廣告,是時候該用力創新了。

 

創意在前,把科技隱藏在後

  由日本獲得最多國際創意獎伊藤直樹領軍的PARTY創意公司,2011年成立以來,持續橫掃國際多項創意大獎,現在PARTY在東京及紐約設有辦公室。4位創辦人也難得齊聚一室,分享自身對創意見解。擔任創意長的伊藤直樹對於創意有自己獨到看法,他認為寂靜(Silence)是日本重要民族特質,而且實體帶來的經驗無可取代,這是一種非語言溝通,是創意重要元素。他播放《Kanji City》動畫影片,這段影片是以漢字圖像結合京都市地景,用在COG公司所設計的飛輪結合娛樂的運動空間,健身者可以配合動畫視覺及音樂節奏來進行踩踏訓練。伊藤直樹也分享PARTY在東京的藝術裝置展覽「Triple Projection」,在房間設置定點腳踏車,讓使用者騎乘時透過虛擬實境,彷彿穿越牆壁進到另一個空間,帶來新的感官體驗。另外幫MUJI製作的「mini to go」專案,巧妙把3D列印與家庭旅遊的感覺連結。伊藤直樹想表達,這些作品背後都蘊含,科技要像影子一樣藏在創意後頭,應該要保持寂靜來幫助我們說故事。在日本文化中謙卑也是重要特質,強調謙卑而非自信,也由於自信不足反而讓日本人特別重視細節,力求完美。伊藤直樹提到在PARTY中,通常他是扮演教育角色,為了不讓團隊陷在既存框架,他常扮演公司最瘋狂的人,來迫使團隊朝更精采創意前進。

 

了解技術,就掌握到創新入場券

  PARTY技術長清水幹太經歷多元,曾擔任過酒保、雜誌排版、設計師,在因緣際會下從半路出家學寫程式,也造就他今天成為一位技術創意人。豐富的工作經驗,滋長他不受拘束的思考行為。他表示廣告產業技術人做創意的很少,因此他所有時間都奉獻給工作,工作就是他的嗜好。

    清水幹太也分享自己的3種創意方法,第一是用數位驅動非數位的創意;第二是消耗技術的創意。你可以利用各種科技來提升創意,不過技術其實都只是工具,但不了解也無從發揮,若你知道就可以自由選擇或丟棄。像他個人每天都會上網閱讀新技術,但要注意科技是工具並非目的。假設你想在遊戲中使用投影技術加上實體互動裝置,這只是概念而已而非創意。清水幹太分享作品Intel「PUSH for Ultrabook」,讓使用者登錄Facebook或Twitter後,機器手臂會抓取使用者名字的文字方塊,並把方塊倒到平台上,當累積的方塊把電腦推到終點線,該位使用者就是贏家可獲得筆電一台。當技術能結合內容,才是真正的創意;第三是創意遠比廣告來的重要。PARTY為TOYOTA汽車廣告拍攝未來概念車FV2,而且打造出實體並在11月東京車展參展,還設計出了App遊戲,是全新的行銷方式跳脫傳統廣告作法,改用創新的溝通方式來吸引觀眾。

 

改變創作素材,創意就不同

  「只要用不同方式創作,就會有不同結果。」曾被《Creativity》雜誌評為全球創意五十傑的PARTY創意總監川村真司說明,雖然這道理顯而易見,就像用轉盤拉胚或直接用手捏陶,結果一定不同,但我們常忘了這點。他提到現在Adobe軟體很方便,但反而讓我們過於依賴軟體而忽略創造,而且每個人都用Adobe也讓作品變得雷同。古時穴居人用繪畫方式表達對外界的感覺,當時沒有Photoshop,一開始可能用手指,之後改用石頭、樹枝甚至動物毛皮來作畫,不斷創造新的創作工具,也產生了不同表達方式,而現在我們用軟體來表達自己也是相同道理。川村真司分享Androp〈Bright Siren〉音樂MV作品,他從音樂歌詞中得到相機是捕捉記憶的靈感,因此團隊借了250台單眼相機,用閃燈配合音樂表現出動態的文字和節奏,由於不是用動畫製作,產生出來的質感和氛圍完全不同。當應用新科技做工具,就可以用不同角度說故事。SOUR〈LIFE IS MUSIC〉的音樂MV,則採用低科技方式製作,結合用古早動畫的原理,在CD塗上彩繪圖案,透過播放機旋轉時,產生出動態視覺效果,之後把這189片不同圖案的CD拿到網路上拍賣,現在超過一半的CD已經被買走。TOYOTA Estima「Dream Relay Movie Project」則是邀請1,500位小朋友想像車子故事,再請導演設法把沒連貫的劇情串起來拍成故事。這些不同案例共同點都是找到新方法來詮釋,雖然困難但卻是創意力量關鍵。擅長思考本質的川村真司認為,發揮創意或找到品牌溝通的關鍵,要主動去找問題,去問沒人問過的問題,但這點無法透過教育,只能靠不斷自我摸索。另外,他在發展創意概念時,並非等到有100%概念才執行,通常會保留15%未知空間來探索,這樣的留白會讓作品更超出預想,達到更好的效果。

 

找回廣告的娛樂性

  以網站橫幅廣告起家的互動創意總監中村洋基,自稱最沒自信,所以他對自我要求很高,更渴求創意,也造就他獲得包括坎城國際創意獎、D&AD獎等在內全球重要創意獎共150多個獎。中村洋基曾在日本電通擔任技術總監及互動創意總監,他表示早期人們很喜歡看廣告,但現在資訊量是過去500倍,廣告反而變成是一種干擾,因此廣告不能無聊,要變成一種娛樂才能吸引觀眾再去注意。他分享幫TOTO衛浴設備做的馬桶守門員廣告,在馬通上裝設感測器,當球朝球門飛過來時可以瞬間偵測擋下足球。他說明這個製作很困難,光測試就超過一萬次。此外,通常宣導政令廣告都很無聊,中村洋基接到一支要民眾用環保的駕駛行為廣告,他決定把這無聊主題運用日本人想像力,在廣告中找了一位年輕女性,用優雅但不同踩油門力度、節奏感,來連結到她自己在生活中做菜、擦口紅等等日常行為,以生活想像來連結環保開車。

 

Window Shopping購物成真

  來自丹麥的Martin Mohr今(2013)年入圍坎城首屆科技創新奬(Innovation Lions),並獲網路創意獎(Cyber Lions)金獅獎。現在他在TBWA的芬蘭赫爾辛基分公司工作,而且積極用顛覆式的思考來面對廣告產業,坎城獲獎作品〈Adidas Window Shopping〉就是成功範例。Martin與他的團隊重新思考街道櫥窗,發覺街道設計很無聊,有沒有可能找到網路商店與實體商店的交會點呢?北歐的商店關得很早,但人們喜歡在街上散步,若把街道商店E化,營業時間就可以從12小時變成24小時,於是他們跟Adidas旗下NEO品牌實體商店合作。這非典型廣告行銷,是一種結合新科技打造更深層的消費體驗。Martin團隊原本在實驗室是採用紅外線互動技術面板,但互動性會受到日光干擾,最後改成使用玻璃觸控面板。由於手機已經成為人們第一螢幕,因此團隊也希望可以用手機跟觸控面板作互動,但發覺下載App對消費者仍太麻煩,於是改成手機輸入QR Code立即能與面板連線。這個行銷成效相當成功,90%路人都會被吸引,而且有1/4的人主動使用和進到商店。這個看似酷炫的製作在10個月內完成,而且費用並不高,作品也申請了專利,目前其他實體零售品牌也主動上門洽談,希望TBWA能技術授權到自家實體商店。

 

廣告代理商該改變經營定位!

  Martin認為廣告代理商應該轉變自己的角色,不能再用過去方式經營,他提出新的廣告行銷團隊應該要加入設計師、程式設計師、商業人和工程師。Martin也分享一個車錶案例,他們客戶NISSAN旗下有一台NISMO車款性能很好,許多消費者會另外買高級零件來改裝,Martin團隊認為現在汽車很高科技,像是有輪子的電腦,若NISMO車主願意購買昂貴的零件,也應該會想跟車子做連結吧!那為什麼不能透過一個配件,讓駕駛人可以讀取車子資料,而且還能跟朋友分享。於是他們在3個月內設計到用3D列印出手錶原型,並且拍出帥氣的影片放到網路上,一周內NISMO品牌知名度就增加3000%,吸引大量網路報導,而且讓客戶買單,提出高於10倍原本成本的預算請TBWA製作智慧手錶。Martin最後也提到,也許20個創新中只有一個能運作,但在這個改變潮流下,廣告代理商不打破傳統就會被淘汰,不要認為創新很花時間和成本,其實這兩個案子預算不高和製作時間也不長,但必須要能給員工實驗空間,而且要能熱愛改變。

 

保守銀行的科技革命:Getin Bank

  來自波蘭Maciej Szczechura與Natalia Załęcka,兩位講者先前都曾在華沙DDB工作,現在都在Getin銀行工作,Maciej為經營委員會暨創新團隊領導人,Natalia則是擔任行銷經理,他們來分享獲得2013年坎城科技創新奬金獅奬MasterCard Display Card案例。Maciej提到今天每個講者都談到談組織文化如何融合科技創意,而Getin銀行也不例外。波蘭有3,800萬人口有高達50家以上銀行,競爭相當激烈,每間銀行都在賣金錢服務,但這種產品看不見、摸不著又不性感,因此都靠名人代言來做行銷訴求,但他們也發現光靠廣告溝通已經不夠,在現有品牌薄弱、產品同質性高、市場激烈競爭與溝通訊過量情況,Getin銀行決定要利用產品創新來驅動品牌變革。他們先對消費者進行調查,發現消費者常想確認帳戶餘額,但現在方法便利性都不夠,於是創新團隊推出MasterCard Display Card,這產品具有原卡片功能,還能透過左下方數字鍵輸入密碼,右上方小螢幕會顯示帳戶餘額,銀行也能傳送相關訊息給客戶。一開始不確定市場需求,因此僅先做一年份,沒想到2個月內就銷售一空。

創新最難的是組織改造

  除了卡片外,網路也推出全新介面,以簡單視覺化的資訊來取代過去文字說明,消費者可自行讀取財產配置、帳戶、使用狀況等資訊。兩年前波蘭手機銀行還未興盛,當時也率先開發App,而且輸入密碼是手指畫圖而非輸入數字,當時工程師直覺認定不安全,但深入研究後發現安全性其實很高,而且更符合人性,之後還提供手機支付功能。此外,團隊還推出用email或Facebook轉帳給朋友創新服務。這些都不是單一創新,而是個銀行業務大改變。從品牌形象設計再造,LOGO到銀行裝潢空間全盤翻新。Maciej分享要在銀行這類保守產業創新相當不易,他分享5個關鍵。第一、要有嚴厲的領導人。這家銀行是私人企業,老闆會設立目標,而且會促使團隊行動,並定下截止日期,當有這樣的領導人出現,每次事情就會奇蹟式的如期完成,而且團隊間可以直達上層,溝通無障礙;第二、沒有所謂地圖存在。大量的計畫只是滿足控制的幻覺,Maciej多年經驗認為必須要放手擁抱風險,大膽做後再調整更重要,而且要避免過度研究、文書作業及開會;第三、把製作者(Makers)與思考者(Thinkers)融合一起。要擁抱IT工程師,他們其實也很有創意,只是思考方式不同;第四、DIY。要創新就不要一直想著外包,公司內部要有IT及代理商角色;最後是幫它命名。像這個專案內部稱作Get In Up,透過口號讓整個組織能感受創新正在發酵,團隊也參加國際比賽來證明專案成功,這都是創新改變策略的一環,得獎後也讓波蘭國內掀起討論。Maciej最後也提到,波蘭跟台灣類似,有自己歷史過去,而且人口不多,因此他們很努力證明自己其實也有創意。

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