經濟衰退中見識超級杯的廣告力量

超級杯廣告長紅的秘密
文 / 程紹同

當金融海嘯席捲全球，國際股市應聲而倒之際，2009美式職業足球聯盟（NFL）年度總冠軍賽盛事超級杯（Super Bowl）仍逆浪而起，由美國國家廣播公司（NBC）轉播的第43屆超級杯廣告收入海撈超過2億600萬美元（約新台幣69億5765萬元）創史上新高，充分展現出運動魅力的超級力量。

超級杯的超級廣告
美式職業足球總冠軍賽－超級杯的全球魅力，絕不亞於世界杯足球賽與奧運會，除了美國本土超過上億的電視觀眾外，包括墨西哥、德、法、義、日、韓、中國及蘇俄等約200個國家，以17種以上的語言向全球近10億觀賞人口進行衛星實況直播。這是美國傳統上最重大的運動事件，歷年來超級杯慶典的完美演出，宛如一場結合運動、媒體及藝術精華所呈現出高度娛樂效果的大型慶典活動，而轉播期間的電視廣告則扮演著「串場精靈」的角色，同樣為全美民眾所引領期待，當然，這更是北美收視率的黃金保證，許多觀眾甚至於迫不及待地從賽前熱身節目就開始觀賞了。
即使是經濟不景氣，各家品牌行銷的手法就要更爭氣。超級杯當然是廣告業者不能缺席的年度盛會，眾多知名品牌仍砸下重金，爭取2月1日超級星期天中的首播機會，以強化自身（領導）品牌形象，搶攻全美消費者腦海中的一席之地。尼爾森媒體研究（Nielsen Media Research）指出，2003至2008年超級杯的電視廣告價格成長率躍升了近23%，NBC轉播2009年超級杯每30秒廣告售價已高達300萬美元（約新台幣1億元）創下史上新高（詳見表1），而且67個廣告時段全數銷售一空。
在這全球經濟萎靡不振的特別時期，為什麼廣告客戶們仍前仆後繼地奮勇不退呢？

超級星期天的廣告大戰
為什麼超級杯廣告可以逢凶化吉、一路長紅呢？負責NBC運動暨奧運銷售與行銷的資深副總裁Seth Winter以及一些媒體觀察家共同指出，這與近年好萊塢製片公司對超級杯廣告的強烈興趣有關，主要是與轉播公司刻意安排前往觀賞超級杯賽的電影明星們，接受猶如奧斯卡頒獎典禮紅地毯上的訪問有關，這樣的安排十分奏效。2008年好萊塢電影製片公司共計買下8個30秒及1個15秒廣告檔次進行電影預告的首播，今年則有「變形金剛2」新片預告以及夢工廠（Dreamwork）「怪獸大戰外星人」（Monsters versus Aliens）推出立體廣告。在美國失業率居高不下之際，美國人民除了把觀賞超級杯當成舒解心中鬱悶壓力的療傷方式，而電影製片公司也藉機宣傳，提供民眾忘卻煩惱的平價止痛劑（觀賞電影）。

除此之外，其他企業廣告的目的主要是為了壟斷市場排擠競爭對手，同時，創造產品銷售量。例如，今年杯賽一開始的前4個廣告是由Anheuser-Busch以500萬美元包裹方式搶得頭香，主打百威啤酒創意廣告，總計包下了9個廣告時段，成為超級杯廣告最大戶，而競牌的Miller Coors（Miller Lite淡啤酒）則選擇播放1秒廣告策略迎戰，雖然具有廣告差異化的效果，但是在百威啤酒與超級杯長期合作的連接上，Miller Lite仍無法撼動其消費者心中的地位。再則，超級杯廣告插播的成功關鍵在於時段的安排，觀眾在上半場時段的「安定性」夠，專注力強較不會走動，廣告接收效果佳，因此，百事可樂勇奪7個上半場廣告時段，逼得可口可樂廣告只能在比賽下半場才得出現。儘管車市不景氣，美國車廠均放棄加入這場廣告大戰，但是歐系奧迪（Audi）、日本豐田（Toyota）、南韓現代（Hyudai）等外國大廠則趁機入場大拋媚眼，企圖擄獲美國消費者的芳心。

超級時間裡的執著
超級杯廣告一向被視為最具創意性的成功促銷典範。《今日美國》報紙（USA TODAY）自1988年起便針對每屆超級杯廣告進行評選（Super Bowl Ad Meter），今年最受歡迎的廣告盟主頭銜是由Doritos獲得（表2）。

此外，YouTube、Twitter和Facebook等網站皆推出了觀看、投票及互動形式的超級杯廣告。包括官方網站NBC以及Spike、YouTube和Hulu等，均提供用戶超級杯廣告的播放與重播服務。當然，要在這30秒的超級時間內，實踐「勸服溝通的藝術」並非易事，不僅僅是創意畫面與劇情的動人心弦，企業主必須能夠執著於對超級杯的長期投入、執著於強化產品（品牌）本身的形象與最終銷售。否則，僅是曇花一現地揮灑出300萬美元來博君一笑，代價也未免太高了吧！