大陸商品廣告在台全面開放的是與否 ~ 從產業政策談起
政府政策決定產業生命

文:錢芸霞
撇開國內當下政治考量與意識形態設限,《廣告雜誌》於本期特別企劃,以產業整體發展為考量基礎,提出應否全面開放大陸商品廣告在台刊登及播映的重大論述及各方觀點。我們認為,產業是國家經濟發展的重要基石,產業競爭力更是國家競爭優勢的具體表現,因此,一個國家的產業政策制定,不但影響產業發展的方向,更引導產業鏈整體及其環節的興衰。

翻開台灣經濟與產業發展的歷程,當政府於1984年決定開放自由化及國際化,此政策對台灣的產業發展,不論電子業、資訊業,乃至於服務業,有著極大的影響,甚至讓台灣經濟發展力急速提升,並引起國際市場重視與探討。

當年新上任的行政院長俞國華於6月進行第一次施政報告,表示「現階段經濟建設的重點在調整經濟結構與加速工業升級,為此,政府將尊重市場機能,不做不必要的干預, 並力求己少與國際經濟交流的障礙,促使經濟走向自由化與國際化」。

由於政府明白宣布「經濟自由化、國際化與制度化」的政策方向,隨後於 1985年宣布廢除「利率管理條例」, 1987年修正「外匯管理條例」,廢止外匯集中管理制度,並將貿易及服務業的外匯限制完全自由化。一連串的產業發展政策將台灣帶入經濟自由化時期,並決定發展策略性工業,提升出口競爭力,奠定台灣以電子業、資訊業為主的高 科技產業發展島國。當年的政策方針發展至今,對台灣經濟發展之影響力甚鉅。

有開放的政策,才有進步繁榮的商業與市場

回顧台灣廣告 50年,在開放經濟自由化之前,不少外商只能先以設立辦事處或技術合作的方式進入台灣市場,而 政府於 1984年開放外資可以 100%投入服務業的政策,無疑給了對台灣市場摩拳擦掌的國際性品牌與傳播集團一個機會。 1984年,跨國速食連鎖知名企業麥當勞、肯德基相繼來台,窗明几淨的用餐空間、統一的企業識別標誌以及策略性的行銷方式,對台灣餐飲業以及其他服務業帶來全然不同的刺激。國際性知名消費品牌如可口可樂等亦陸續進入台灣,為服務客戶、積極爭取消費力正在活絡發展的新市場,國際廣告代理商或以合資、併購或成立新公司等形態前後相繼來台。

在此之前,台灣的廣告業務發展與運作模式受到日本深厚的影響, 1984年,李奧貝納廣告公司買下恆中廣告,正式進入台灣市場,成為台灣第 1家100%外資廣告代理商。 隔年 1985年,奧美廣告公司併購國泰建業廣告公司,開啟廣告業西化與合併的浪潮,亦為台灣廣告及傳媒產業點燃新興之火。

因著開放的經濟政策,短短幾年內,國際性廣告代理商在台設立分公司者多達 10多家。這些國際性廣告代理商為台灣廣告產業帶入國際性經營管理的 know-how、提升廣告創意與製作水準、引進專業的教育訓練與服務客戶的素養、講求消費者行為研究及收視率市場分析,並藉著集團在廣告、公關、活動、顧客關係等豐沛資源進行分工與合作。

國際廣告代理商夾帶龐大的資源及服務的國際客戶,的確對本土的中小型廣告公司造成生存的壓力,但也使得台灣廣告產業朝向專業及國際水準的發展,並培養出許多優秀的專業人才。

1995年,國際傳播集團 WPP在台灣成立「傳立」,台灣第一家媒體代理公司於焉誕生,使得媒體企畫與媒體購買從廣告公司分離出來,媒體人員變得專業與重要。傳立在台灣的成立,開啟了一個全新的廣告商業經營模式,而傳立的成功使美國 WPP集團快速地將此媒體代理模式複製至全球各地,同時也帶動其他國際性廣告集團的跟進,這是台灣廣告產業在政策發展下發展的亮麗成果。

經濟政策的開放,不僅影響廣告產業,也影響台灣媒體產業的發展。早期政府掌控傳播媒體,箝制媒體與廣告業發展,隨後, 1988年報禁開放, 1993年《有線電視法》在立法院 3讀通過,台灣「有線電視元年」正式來臨。有線電視系統與衛星頻道在有法源依據的情形下合法地發展,不但改變了台灣消費者收視行為及媒體生態,也對台灣廣告產業產生關鍵性的影響,使廣告代理商與電視媒體必須建立了全新的供需關係。

由於媒體政策的開放,為台灣帶來不容忽視的媒體市場戰略地位。不少鎖定中國大陸市場的國際媒體紛紛先在台灣申請訊號落地,作為進入華人市場的試金石。而台灣幾十年來在媒體及廣告運作的經營概念與商業模式,更成為現在不少中國大陸傳播媒體參考與仿效的對象。

政策之制定 引導產業發展之興衰

廣告是一種商業資訊與文化創意的表現,同時也是經濟發展的前導指標。應否全面開放大陸廣告在台刊登與播映的政策制定,其焦點不應僅設限於兩岸特殊政治關係的考量,更應放眼於帶動台灣經濟發展的宏觀角度;其目的不在限制對台灣自身商品的市場影響,而應擘畫讓台灣商品與產業在更廣大的區域經濟市場佔有競爭的優勢。

綜觀以上產業發展歷程,確信的是,國家產業政策的制定,不但影響產業發展方向,更引導產業鏈整體之興衰。市場活絡的基礎在於開放的政策,而非有條件的限制性法規。台灣在面對二十一世紀經濟全球化的當下,更需要符合自由化與國際化的產業政策,來強化國際競爭力。

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