文／Vivienne Lin     圖／ECOWORK益科提供

案例名稱：7-ELEVEN門市簽到活動(OPEN小將徽章收集、Hello Fashion時尚徽章尋寶遊戲)
廣告產品：7-ELEVEN iPhone App
廣告客戶：7-ELEVEN
專案執行時間：(OPEN小將)2010/12/29-2011/01/25
                       (Hello Kitty)2010/01/25-迄今
行動行銷代理商：ECOWORK益科/e21摩奇創意
專案行銷預算：約100萬以上(App製作與行銷)
活動網址：http://www.7-11.com.tw/app/index.html

行動行銷近日當紅，貼近個人的傳播方式，帶來無限商機，但如何引發並維持消費者的使用興趣，又成另一議題。7-Eleven、e21摩奇創意和ECOWORK益科三方合作推出的7-Eleven首款手機應用軟體，不但成功整合了7-Eleven原有的數位資訊，附帶互動遊戲功能，整合店鋪的季節活動，進一步活絡了品牌和使用者之間的關係，使得這一支App在上架之初，便獲得網友的熱烈迴響。

透過虛擬掌握實體大世界

承接App製作的ECOWORK益科總經理蘇彥碩解釋彼此的合作模式，7-Eleven身為委託客戶，提供品牌的行銷方向，e21摩奇創意負責官網細節，為線上行銷定下主軸，而App便如分支，一方面輔助官網，一方面又可以有自身的獨立活動。點開7-Eleven App，從編列簡明的首頁選單中，即可清楚看到最新活動、門市資訊、影音資訊、OPEN小將專區等頁面連鍵，點入細項就能獲得進一步的資訊。這些原本存在於官網上的資料，因手機的媒體特性不同、消費者的使用情境有別，資料的排序和呈現方式亦有所調整，例如在官網未經特意著墨「門市資訊」，進入手機界面之後結合LBS功能，便成單一強項。使用者在移動間就可查找店家資訊，就近前往提供廁所、停車位或用餐座位的分店。

除了反映官網內容，7-Eleven App利用媒體隨身的移動特性，還納入手機專屬的互動活動，主要是以內建的讀碼程式，讓消費者掃讀店頭海報或發票上的QR CODE參加抽獎，或以LBS功能簽到收集遊戲徽章，令使用者得取抽獎資格。7-Eleven App於2010年12月底上架的第一天，在上架訊息都還未正式發布的3–5小時內，僅靠使用者的口碑，下載量就已位居第一。從12月29日到1月25日搭配的第一檔「OPEN小將徽章收集」門市簽到活動，持續帶動了目前正進行的「Hello Fashion 時尚徽章尋寶遊戲」，目前下載7-Eleven App的人數已衝破10萬，人數還不斷在成長之中。

隨身的便利超商更便利

蘇彥碩分析7-Eleven App的成功因素，首先與該品牌和大眾生活的連結度有關，便利超商在現代人的生活中，已成為密不可以分的一環。因此在最初的廣告策略上，除了e21摩奇創意為App製作的網頁，和7- Eleven官網的Banner曝光之外，就不再透過其他的入口網站曝光。現在消費者進入店鋪，在店內的海報和發票上都可看到要求下載App以參與活動的字樣，自然就能獲得相關的資訊。而App內容已成為iPhone使用者的熱門話題，迅速的口碑傳播和便捷的下載流程，使得這一支App在短期內就能廣為流傳。

擅用App特性 品牌獲利商機無限

為了維持消費者接觸的興趣，適時的資訊更新實屬必要，然而App內容的更新，卻需要透過消費者的主動下載，比起網站彈性略有不足，如何讓所有人都能在同一時間獲得新訊，目前是一大挑戰。然而，一般人不見得會每天花時間瀏覽品牌的官方網頁，手機上的實用資訊或遊戲性質的活動，卻可以吸引使用者經常以零碎的時間接觸，拉進品牌和大眾的距離。以往品牌和消費者的互動都較為單向，經常要等待使用者上門，透過這個App品牌可以主動發訊，消費者也亦能回饋互動，比起E-mail或網站，手機的時效性又更高，透過即時的互動，更容易接觸品牌的目標客群，若在手機App規劃中加入社群聯結的概念，使用者的黏著度會更高。如何以App讓品牌獲利，各案有所不同，但這樣的選擇，卻已是大家不容忽視的行銷選項。

(本文轉載自《廣告雜誌》237期)