跨越實體與虛擬 7-Eleven iPhone App建奇功-不只24小時 還有貼心零距離

文/Vivienne Lin     圖/ECOWORK益科提供


案例名稱:7-ELEVEN門市簽到活動(OPEN小將徽章收集、Hello Fashion時尚徽章尋寶遊戲)
廣告產品:7-ELEVEN iPhone App
廣告客戶:7-ELEVEN
專案執行時間:(OPEN小將)2010/12/29-2011/01/25
                       (Hello Kitty)2010/01/25-迄今
行動行銷代理商:ECOWORK益科/e21摩奇創意
專案行銷預算:約100萬以上(App製作與行銷)
活動網址:http://www.7-11.com.tw/app/index.html

 

行動行銷近日當紅,貼近個人的傳播方式,帶來無限商機,但如何引發並維持消費者的使用興趣,又成另一議題。7-Eleven、e21摩奇創意和ECOWORK益科三方合作推出的7-Eleven首款手機應用軟體,不但成功整合了7-Eleven原有的數位資訊,附帶互動遊戲功能,整合店鋪的季節活動,進一步活絡了品牌和使用者之間的關係,使得這一支App在上架之初,便獲得網友的熱烈迴響。


透過虛擬掌握實體大世界

承接App製作的ECOWORK益科總經理蘇彥碩解釋彼此的合作模式,7-Eleven身為委託客戶,提供品牌的行銷方向,e21摩奇創意負責官網細節,為線上行銷定下主軸,而App便如分支,一方面輔助官網,一方面又可以有自身的獨立活動。點開7-Eleven App,從編列簡明的首頁選單中,即可清楚看到最新活動、門市資訊、影音資訊、OPEN小將專區等頁面連鍵,點入細項就能獲得進一步的資訊。這些原本存在於官網上的資料,因手機的媒體特性不同、消費者的使用情境有別,資料的排序和呈現方式亦有所調整,例如在官網未經特意著墨「門市資訊」,進入手機界面之後結合LBS功能,便成單一強項。使用者在移動間就可查找店家資訊,就近前往提供廁所、停車位或用餐座位的分店。


除了反映官網內容,7-Eleven App利用媒體隨身的移動特性,還納入手機專屬的互動活動,主要是以內建的讀碼程式,讓消費者掃讀店頭海報或發票上的QR CODE參加抽獎,或以LBS功能簽到收集遊戲徽章,令使用者得取抽獎資格。7-Eleven App於2010年12月底上架的第一天,在上架訊息都還未正式發布的3–5小時內,僅靠使用者的口碑,下載量就已位居第一。從12月29日到1月25日搭配的第一檔「OPEN小將徽章收集」門市簽到活動,持續帶動了目前正進行的「Hello Fashion 時尚徽章尋寶遊戲」,目前下載7-Eleven App的人數已衝破10萬,人數還不斷在成長之中。

 

隨身的便利超商更便利

蘇彥碩分析7-Eleven App的成功因素,首先與該品牌和大眾生活的連結度有關,便利超商在現代人的生活中,已成為密不可以分的一環。因此在最初的廣告策略上,除了e21摩奇創意為App製作的網頁,和7- Eleven官網的Banner曝光之外,就不再透過其他的入口網站曝光。現在消費者進入店鋪,在店內的海報和發票上都可看到要求下載App以參與活動的字樣,自然就能獲得相關的資訊。而App內容已成為iPhone使用者的熱門話題,迅速的口碑傳播和便捷的下載流程,使得這一支App在短期內就能廣為流傳。

 

 

擅用App特性 品牌獲利商機無限

為了維持消費者接觸的興趣,適時的資訊更新實屬必要,然而App內容的更新,卻需要透過消費者的主動下載,比起網站彈性略有不足,如何讓所有人都能在同一時間獲得新訊,目前是一大挑戰。然而,一般人不見得會每天花時間瀏覽品牌的官方網頁,手機上的實用資訊或遊戲性質的活動,卻可以吸引使用者經常以零碎的時間接觸,拉進品牌和大眾的距離。以往品牌和消費者的互動都較為單向,經常要等待使用者上門,透過這個App品牌可以主動發訊,消費者也亦能回饋互動,比起E-mail或網站,手機的時效性又更高,透過即時的互動,更容易接觸品牌的目標客群,若在手機App規劃中加入社群聯結的概念,使用者的黏著度會更高。如何以App讓品牌獲利,各案有所不同,但這樣的選擇,卻已是大家不容忽視的行銷選項。

 

(本文轉載自《廣告雜誌》237期)

 

 

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