木馬廣告 實踐大AE時代的全方位服務 效率作戰 利潤不等人

文/林雅萍

在廣告代理商的功能一再被分割拆解的現狀下,無論是集團或是獨立代理商都必須想盡辦法保住廣告代理商最後的優勢,並試圖在混亂的競爭市場中找出解決之道,木馬廣告總經理王佐榮不以為然地表示,今天的困境完全是當年將媒體、公關、活動、網路切割出去所造成的結果,「當你原本是販賣成品的品牌,變成只是零件製造商的時候,你的價值就不存在了。」也因為不認同這樣的方式,在2005年時王佐榮毅然辭去前景看好的台灣智威湯遜廣告總經理一職,創立了木馬廣告,他表示,在成立公司開始,核心競爭力便界定得相當清楚,就是「效率」兩個字。

總監出馬 客戶一手搞定

在王佐榮的看法中,當創意與媒體及其他服務被分割,進入所謂的微利時代之後,對於所有獨立廣告代理商而言,想要獲利,「效率」都是不二法門。「我們可能必須做三件事情才能達到以前做一件事情的利潤。」但他所指的並不是「薄利多銷」,而是如何縮短工作流程、加快腳步。以木馬廣告的做法,就是派出總監級以上的資深人物去服務客戶,也就是當初王佐榮成立木馬時曾經喊出的口號:「大AE時代來臨」的實踐,他談到自己常說的一句「名言」:「不要『聽』客戶在講什麼,要去『讀』客戶在想什麼。」他解釋道,「只有總監級以上的人,才能迅速了解客戶真正的想法。」方向正確了,後續所有工作也能夠迅速到位。王佐榮更強調,在木馬廣告,只要是總監級以上的人物,不管客戶需要策略、創意、活動、數位行銷或是媒體都能夠一手搞定。他自豪地說:「我們從來沒有找過媒體代理商一起跟客戶開會,媒體策略都由我們親自為客戶擬定。在木馬,是真正為客戶做到one stop shopping。」而王佐榮認為,這才是廣告代理商應盡的本分,而不是淪為發想創意腳本的廣告公司。

不要害怕數位化

面對數位化工具、網路平台的興起,木馬對於數位化的投入相當積極,不僅在第一時間投入經營,並時時涉獵最新變化,王佐榮表示,如果廣告代理商都不熟悉網路平台,如何給客戶正確策略?但網路世界日新月異,許多廣告代理商都嚴陣以待,王佐榮則覺得想得單純些,新媒體也只是特性不同,與其他管道一樣都是傳播工具,只要回到創意的本質去思考,網路操作其實一點都不難。

(文章轉載自《廣告雜誌》232期)


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