台灣獨立廣告代理商的獨立宣言 少了包袱多了自由,獨立之後路更寬

文/林雅萍


大約從2000年開始,獨立廣告代理商紛紛成立,而多數的獨立廣告代理商負責人,背景都是由4A大型廣告代理商的資深管理職出走,選擇自立門戶。會造成這10年來的獨立廣告代理商潮,主要原因有二,首當其衝的便是媒體購買與廣告代理商切割後,原有的公司利潤被大幅瓜分;其次則是遭受到金融風暴的影響,更加考驗了大型廣告代理商的應變能力。當大型廣告代理商背負著龐大的組織與業績壓力,生存變成唯一目的,只能日日跟數字搏鬥。面臨如此殘酷的環境,許多資深廣告人深感困頓,經過台灣廣告盛世,在創意勃發的年代中吸取養分的他們,於是毅然決然放棄在大型公司的位置,懷抱著各自的理念,以獨立之姿開創另一種經營模式。

廣告業質變中

獨立廣告代理商,泛指有別於4A之外的中小型、甚至是微型的廣告代理商,雖然言明是廣告代理商,但經營本質早就與一般人所認知的廣告代理商大不相同,發展方向也隨著負責人各自的觀點與目標,而呈現各有特色的服務型態。堅持要提供全方位服務的木馬廣告、切入廣告前端品牌塑造的北士品牌設計、強調整體策略面思維的英賽品牌行銷、結合頂尖團隊做跨界整合的晶晶晶廣告、轉型為傳播諮詢顧問的就是廣告、深信廣告代理商需成為概念統籌的吳是廣告,從這些獨立廣告代理商所著重的層面看來,廣告的定義已經不僅僅是在媒體上為客戶做出內容加以宣傳如此簡單,多數都將自我高度提升到以品牌規劃、為客戶做整體策略為出發點,原因不只在於因應客戶需求,正如英賽品牌行銷總經理曾百川所言:「廣告除了創意以外,更要因時因地制宜地找出專業價值所在。」木馬廣告總經理王佐榮的意見則是,他形容廣告代理商一路上與媒體、公關、網路廣告做切割,是自廢武功的行為,如今木馬選擇走提供客戶「One stop shopping」服務這條路,他認為這並不是新作風,而是廣告代理商應盡的本份。

自由之下的積極可能性

事實上,談到之所以獨立的理由,多數獨立廣告代理商的意見都相同,就是尋求集團限制外的自由發揮空間,雖然大型廣告代理商可能擁有較豐厚的人力與資源,但相對的,制度帶來的規定讓廣告人難以盡情施展拳腳,也與廣告業靈活、變化性高的產業特性相互衝突。獨立所帶來最大的優勢就是公司機動性高、應變能力強,自然不會出現尾大不掉的弊端,當客戶能夠在獨立廣告代理商獲得更完善的服務,大型廣告代理商的招牌便不見得是品質保證的代名詞。
小而美,是獨立廣告代理商最引為自豪之處,但「小」的規模、「美」的樣貌卻也各有不同,不可諱言地,負責人是獨立廣告代理商中最重要的靈魂人物,也因此,個人特質是成就公司風格與型態的重要因素。於是在獨立廣告代理商之中,可觀察出兩個主要發展型態,首先是以整合行銷服務為號召的類型,而其中又分為傾向於橫向結合專業團隊以及公司獨力提供完整系統兩者,前者如英賽、晶晶晶、吳是,後者則是木馬的作風;此外則有堅守利基市場,掌握最大優勢贏取顧客青睞者,如北士與就是。而不管獨立廣告代理商方向各自如何演變,所有人都認同,「創意」仍然是廣告人的最大優勢,無論觸角延伸得多廣,還是需要回歸到原點:「創意」。就是廣告總經理黃文博就提到,有些人會質疑廣告人如何擔任行銷諮詢顧問,「但廣告人鬼點子多,客戶納入我們的思考模式,會激發出更多有趣的想法。」

整合是完整服務 還是互搶飯碗?

然而整合行銷不只是廣告界的目標,近年來,包括媒體代理商、公關公司、活動公司無一不以整合行銷為號召,人人都試圖用全方位服務的模式抓緊客戶的心跟預算,導致所有行銷傳播業的服務內容,看似只以名稱區分產業,實則提供的服務大同小異。吳力強看待這個百家爭鳴的現象反應頗為樂觀,「我覺得這不是壞事,競爭反而會讓產業更活絡,但未來我想還是會回到各自做原本專精的一塊。」往好處想,當度過業務範圍糾葛不清的階段,彼此對合作夥伴的領域的概念更明確時,合作的順暢度也能更進一步。北士品牌設計創意總監唐聖瀚的看法則是,當相關產業的領域界限越模糊、競爭力越雷同,就會是考驗專業力的時候,唯有掌握絕對的專業優勢,才能夠突顯自我的存在價值。但不管獨立廣告代理商經營者考量的角度為何,因整合之名而起的混沌仍然在持續當中,要從中掘起,憑的就是各自的真功夫了。

要4A跟上時代腳步

雖說獨立廣告代理商以不做大、提供精緻服務的方式經營,但公司營業額跟客戶數量不見得少於4A廣告代理商,許多達到入會門檻的獨立廣告代理商,也不積極成為4A會員之一。由非4A的立場看待4A,王佐榮單刀直入的說:「加不加入對我有任何差別嗎?客戶會要我提供4A會員證才願意把案子交給我嗎?」但從4A成立的動機與體制規範來看,曾百川則認為,限制公司規模才能參加的4A利基點根本上就不對,「尤其現在台灣廣告業一片蕭條,4A應該將所有廣告同業凝聚起來,想辦法突破現狀,現有的2、30個成員能夠談出什麼?」過去貼上4A的廣告代理商被視為品質保證,而今獨立廣告代理商就算超過4A門檻,也不再將加入4A視為必要,其實台灣廣告界無論4A或非4A都因整體環境的不景氣而辛苦經營,就算提出批評的獨立廣告代理商,無非也是希望組織能夠發揮力量。晶晶晶廣告總經理陳玲玲就說:「我是從外商公司出來的,也長期代表公司參加4A的會議,其實根本不需要比較獨立跟4A的差異,大家都很辛苦,怎麼讓行業有希望,這才是應該去思考的。」與時俱進,其實就是所有廣告人對於4A的期待。

獨立,可以找回熱情

獨立,究竟有什麼好處?帶來什麼樣的競爭優勢?對於所有獨立廣告代理商的負責人來講,獨立最過癮的,就是可以做自己想做的事情,理念也得以充分實踐。畢竟廣告業蕭條帶來的低氣壓維持太久,無形中漸漸折損他們對廣告的熱忱,但獨立,讓他們找回了重新挑戰的熱情,而這群經歷過台灣廣告榮景,為創意理想拋頭顱、灑熱血的資深廣告人們,即使另闢蹊徑,卻還是希望能為廣告產業找到新契機,因此大家紛紛運用長時間所累積的珍貴經驗與戰力,勇於嘗試各種可能性,即使位置不同,為廣告界「賣命」的態度卻不改。雖然整個廣告產業目前仍然籠罩在一片前途未明的狀態下,大型廣告代理商也好、獨立廣告代理商也罷,都在努力尋求一個真正的解決途徑,而獨立廣告代理商的確具有高度的彈性與活力,這些由資深廣告人各自努力開闢出來的成功經營模式,在經過融合與淬煉後,或許就是未來廣告業發展方向的最佳解答。

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