專訪Paganini⁺總經理織田紀香,談KKBOX廣告運作模式

Paganini⁺總經理織田紀香

文/Annie Liang 攝/葉芳吟

  2015年2月5日,KKBOX正式對外宣布投資香港商帕格數碼媒體股份有限公司(以下簡稱PAGANINI⁺),為KKBOX音樂串流平台上的廣告增添不同的運作模式,讓聽歌這件「貼身事」從單向接收晉升成雙向了解,而在實際操作上,PAGANINI⁺將如何替KKBOX操刀,把那些瘋狂的想法展現出來?

織田紀香:RTB有什麼好問的?

  PAGANINI⁺成立於2014年,現有4個部門,分別是技術部、產品部、營銷部及管理部,主要的經營核心是廣告需求方平台(Demand Side Platform,DSP),同時也擁有即時競價(Real Time Bidding,RTB)運算機制。RTB在垂直及水平的發展關聯上,可錯綜複雜的畫成一張龐大關係圖,但是對於RTB的認識,內行人與外行人知道的不大一樣,「RTB到底有什麼好問的?」身為數位行銷方面的資深顧問,同時也是PAGANINI⁺總經理的織田紀香就拋出了這樣的問題要大家思考,因為許多記者碰到他,就喜歡問RTB的事。

  RTB風潮吹到現在,許多公司企業都在緊張,RTB的「教育訓練」不能等,老闆希望員工都知道,但織田紀香認為:「並非每一個人都要徹底了解RTB,不會或不懂,那是正常的事。」十八般武藝樣樣精聽起來很厲害,但會不會強人所難?畢竟不是每個人都技術出身,與其要不懂的人學個透徹,不如請真正的技術執行專家來進行,技術這件事,本身就需要門檻。但是對於想認真了解這一塊的人,織田紀香也不吝嗇的徹底講解,為了讓前往採訪的記者更全方位的認識RTB,他細心的把每個重點環節畫在白板上。

站在路口 嗅出趨勢新方向

  PAGANINI⁺不是台灣地區唯一一家擁有DSP平台並專注於RTB的公司,但為何可以雀屏中選,受到KKBOX的青睞?PAGANINI⁺對RTB的專注可能是原因之一。織田紀香舉了雲端的例子,還記得幾年前雲端開始火熱時,所有「非雲端」的儲存伺服器服務公司,紛紛要在自己的服務項目上冠上「雲端」二字,但實際上卻不是真正的雲端服務。RTB同樣如此,很多現在標榜是RTB的數據公司,在對外講解時,通常是有所保留或是說不清楚。RTB不是畫3張大圖就能輕易了解的程度,PAGANINI⁺目前能在RTB上做到的技術深度,是於3張大圖外,持續向下延伸的。

  RTB固然有它的重要性,但這並不是PAGANINI⁺唯一的工作。織田紀香強調:「PAGANINI⁺在技術開發上,也不斷的精進研發。」未來RTB會怎麼走,會不會瞬間消失,或是轉換成新型態繼續發展,這也很難說得準。研發的目的也是如此,他認為:「真正要關注的是RTB的下一步該怎麼走?未來才是需要去想的。」這也關乎到KKBOX與RTB的結合,PAGANINI⁺與KKBOX同樣是以技術為主,在這方面溝通無障礙,雙方齊心合作,共同追求內容創新上的創意。

播放你喜歡聽的「廣告」

  KKBOX身為台灣地區最大的音樂平台,結合RTB後要何運作,不僅引起業界期待與關注,消費者更是睜大眼睛檢視,想知道自身的收聽權益有什麼轉變,這一點可請消費者先放心,織田紀香提到,會以「客製化廣告」的方式呈現,並且讓你「免費聽音樂」。數據方管理平台(Data Management Platform,DMP)內有KKBOX原先的數據,包含性別、年齡、居住地等,擁有這些資源後,PAGANINI⁺再精確的利用演算法分析出「聽音樂的你」,在哪一個時段聽歌,甚至是心理層面的喜怒哀樂,再投其所好,投放消費者想要、需要的音訊。

  織田紀香舉了一個例子,譬如說,當你到健身房運動時,就推薦你適合健身聽的歌單,甚至可以遞送有用的廣告,像是你運動後口渴,則安排運動飲料的廣告,發揮「廣播廣告」的效益,再貼心一點,也可以與健身房合作,販賣相關飲品,線上線下的發展做到真正的不設限及無縫接軌。當然,站在客戶端想,也讓廣告客戶所付出的每一分錢,都是有意義的,PAGANINI⁺成為消費者與客戶端的翻譯機,並雙向的提供兩方需要的資訊。在不久之後,為了讓客戶端輕鬆掌握自己所投放的廣告,也將推出免費的系統平台,讓客戶自行操作。

瘋狂的PAGANINI⁺要在數位上帶來更多驚喜

  帕格尼尼(Paganini)是義大利的小提琴家,他可以不用任何樂器,憑腦中對音符的記憶譜出一曲,甚至利用一根弦,創作出著名的《Sonata napoleon》,據說,帕格尼尼還曾為了證明自己的演奏能力,取了觀眾的皮鞋當作小提琴身,當場拉奏一曲,他可說是瘋狂怪咖界的代表。PAGANINI⁺運用這樣「瘋狂」的實驗精神,透過穩固的技術底子,結合各種「你以為不可能」的創意,並抱著「跌破眾人眼鏡」的自信,要在數位廣告上做些瘋狂的事。

  談到未來公司的規劃,織田紀香說,目標是進軍國際,除了現有台灣、香港辦公室之外,也將考慮進駐新加坡、馬來西亞等東南亞地區,當然各種異業合作也是追求的目標之一,也許不久之後,PAGANINI⁺的應用會「瘋狂」的出現在你意想不到的地方。


本文同步刊載於《廣告雜誌》3月號283期:
單元:報導:KKBOX的廣告運作模式

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