專訪李奧貝納全球總裁Tom Bernardin

科技的人性時代  創意仍是溝通關鍵

文／Vivienne Lin  攝影／熊君君

5前年，李奧貝納（LEO BURNETT）第一次拿下本地第一大代理商的頭銜，全球總裁Tom Bernardin第一次來台，對本地團隊留下了深刻的印象。再度造訪，他把台灣列為亞洲之旅的第一站，此行所帶來的訊息便格外引人注目。訪談中，他雖感未來的走向難以預料，卻也指出廣告和社群媒體不可分的緊密關係，代理商將回整合路線、提供真正的全方位服務，在這個瞬息萬變的時代裡，洞知人性的核心價值，才是使跨國廣告公司屹立不搖的主要關鍵。

ADM：近年亞洲市場的成長有目共睹，台灣廣告該如何追上浪頭，順勢發展？

李奧貝納全球總裁Tom Bernardin （以下簡稱Bernardin）：台灣多年來都是非常具有挑戰性的市場，而李奧貝納連續5年拿下本地第一大廣告公司的頭銜，我對這個團隊的成就感到非常驕傲，我相信他們會繼續成長。當中的關鍵，便是在於他們著重提供｢一次購足｣（one stop shopping）的服務，不管在全球或台灣分公司，我們都提供這樣的特別服務。回顧幾年前的產業狀況，客戶仍傾向從不同公司購買品牌廣告、媒體或數位服務，近日大家開始了解到環節整合的重要性，創意才是連結群眾和品牌的要素，因此有越來越多客戶開始尋找｢一次購足｣的服務。

｢一次購足｣已成近日的流行語，有些公司或許標榜這樣的服務，但我認為我們所提供的服務是極為特出的，並以此類服務而得到出乎意料的成長。過去幾年，李奧貝納已在｢購物者行銷｣投注許多心力，我們發現這的確是使生意成長的好方法，將這樣的方式與廣告連結之後，品牌和消費者便能無所接縫。如果你和我們的客戶如麥當勞、JOHNNIE WALKER和中華汽車談過，就會知道李奧貝納真正提供了廣告、數位和購物者行銷（Shopper Marketing）的服務。

ADM：據了解，您這次亦將前往中國大陸，目前李奧貝納於對岸的布局為何？近年世界商業重心逐漸移往大陸，台灣又該如何看待自己的位置？

Bernardin：有預估顯示人民幣極可能在2025年取代美元的位置，相對於這樣的經濟成長，台灣相對的鄰近性便極為有利，大陸光是靠出口便能大為獲利，而台灣則相對得到來自對岸的觀光和交通需求。

我們在中國進行了兩項主要的收購，其一是永陽（Yong Yang）行銷公司，我們將盡可能地提供所有的資源，導入購物者行銷的概念。在北京，我們有李奧貝納母公司為國際客戶提供服務，並收購維傳凱普（W&K）進行購物者行銷，並以EmporioAsia提供數位服務。大中華區在李奧貝納大中華主席Eddie Booth的領導下，組織了新的經營團隊，將這些公司納入運作，而台灣在這樣的架構裡，亦能確實成長。收購讓李奧貝納變得更有力量，我們在英國和巴西也都有類似的布局。

ADM：在李奧貝納的全球布局中，台灣分公司是否有其特別的角色？

Bernardin：台灣分公司和其他各地辦公室的角色並無二致，我們都著重人性、強調創意，並深知創意的力量在於改變人們的行為。台灣分公司可以扮演無限的角色，而各地的合作網絡也非常緊密，大家除了定期參加GPC（Global Product Committee，李奧貝納全球廣告評審會）之外，台灣董事長黃麗燕（Margaret）也經常來到芝加哥參加各式訓練會程，我們的日常連結本就非常緊密。

ADM：台灣李奧貝納過去最讓你印象深刻的表現為何？近期他們是否樹立新的里程碑？

Bernardin：兩年前台灣麥當勞炸油遭控含砷，雖然最後證實只是烏龍一場，但台灣媒體連續1個月抨擊麥當勞用油，已對商譽造成傷害，麥當勞全球公司從未遇過這樣的問題，當時我跟Margaret說，我們過去怎麼服務客戶，秉持那樣的原則就對了。為了協助澄清，他們與客戶緊密工作、讓客人記憶麥當勞真正的價值，雖然客戶第一時間的銷售下滑超過50%，但經過3、4個月的努力之後，年底便彌補了先前的損失，這一次我也會拜訪台灣麥當勞，我知道他們現在對Margaret完全的信任，廣告公司和客戶所能擁有最珍貴的關係，便是這樣的互信。

李奧貝納連續5年拿下台灣第一大廣告公司的頭銜，要持續擁有那樣的領先地位，實在不易，當他們再度蟬聯之時，我都將那樣的成果視為新的里程碑。

ADM：李奧貝納｢人性化｣（HumanKind）的服務信仰，如何為旗下的團隊創造價值？

Bernardin：兩年前，我和李奧貝納全球首席創意總監Mark Tutssel決定出版《HumanKind》這本書，而李奧貝納一直以來都著重瞭解人群的行為。HumanKind是一種創意工作的方式，當我們和客戶溝通的時候，總是會先問對方：人群的需求目的為何？這是一個什麼樣的品牌？而你的品牌又可以為人們的生活帶來什麼？我自己就透過閱讀和旅行，增加這一類的體驗，成為跨國企業的過程中，擁有跨文化的經驗是非常重要的。當我們擁有正確的觀察，便得以進入人們的生活當中，協助創造像麥當勞這樣的品牌。我花了大概4、5年的時間，將這樣的理念統整為公司的核心概念，而去年我們的全球獲利大概成長了8.1~8.2%。

ADM：我們的日常行為在數位化的時代改變相當巨大，面對這樣的潮流，以人性化的觀點而論，我們的行銷行為該作何調整？

Bernardin：很多人認為廣告六O時代的極盛時期已經過去，但此時此刻其實才是廣告最好的年代。以前我們總在討論一對一的人際關係，而現在科技真的帶領我們來到過去夢想的時代，使用社群媒體，彼此的接觸便能更加個人化，有如從前帶著產品挨家挨戶行銷。但在這樣的科技時代，我們要如何化繁為簡又成一項挑戰，唯有透過創意的方式，我們才能成為他人的生活夥伴、為別人的生活加值，而非唐突窺探他人私領域的入侵者。