專訪李奧貝納全球總裁Tom Bernardin

專訪李奧貝納全球總裁Tom Bernardin

科技的人性時代  創意仍是溝通關鍵

文/Vivienne Lin  攝影/熊君君

5前年,李奧貝納(LEO BURNETT)第一次拿下本地第一大代理商的頭銜,全球總裁Tom Bernardin第一次來台,對本地團隊留下了深刻的印象。再度造訪,他把台灣列為亞洲之旅的第一站,此行所帶來的訊息便格外引人注目。訪談中,他雖感未來的走向難以預料,卻也指出廣告和社群媒體不可分的緊密關係,代理商將回整合路線、提供真正的全方位服務,在這個瞬息萬變的時代裡,洞知人性的核心價值,才是使跨國廣告公司屹立不搖的主要關鍵。

 

 

ADM:近年亞洲市場的成長有目共睹,台灣廣告該如何追上浪頭,順勢發展?

李奧貝納全球總裁Tom Bernardin (以下簡稱Bernardin):台灣多年來都是非常具有挑戰性的市場,而李奧貝納連續5年拿下本地第一大廣告公司的頭銜,我對這個團隊的成就感到非常驕傲,我相信他們會繼續成長。當中的關鍵,便是在於他們著重提供「一次購足」(one stop shopping)的服務,不管在全球或台灣分公司,我們都提供這樣的特別服務。回顧幾年前的產業狀況,客戶仍傾向從不同公司購買品牌廣告、媒體或數位服務,近日大家開始了解到環節整合的重要性,創意才是連結群眾和品牌的要素,因此有越來越多客戶開始尋找「一次購足」的服務。

「一次購足」已成近日的流行語,有些公司或許標榜這樣的服務,但我認為我們所提供的服務是極為特出的,並以此類服務而得到出乎意料的成長。過去幾年,李奧貝納已在「購物者行銷」投注許多心力,我們發現這的確是使生意成長的好方法,將這樣的方式與廣告連結之後,品牌和消費者便能無所接縫。如果你和我們的客戶如麥當勞、JOHNNIE WALKER和中華汽車談過,就會知道李奧貝納真正提供了廣告、數位和購物者行銷(Shopper Marketing)的服務。

 

ADM:據了解,您這次亦將前往中國大陸,目前李奧貝納於對岸的布局為何?近年世界商業重心逐漸移往大陸,台灣又該如何看待自己的位置?

Bernardin有預估顯示人民幣極可能在2025年取代美元的位置,相對於這樣的經濟成長,台灣相對的鄰近性便極為有利,大陸光是靠出口便能大為獲利,而台灣則相對得到來自對岸的觀光和交通需求。

我們在中國進行了兩項主要的收購,其一是永陽(Yong Yang)行銷公司,我們將盡可能地提供所有的資源,導入購物者行銷的概念。在北京,我們有李奧貝納母公司為國際客戶提供服務,並收購維傳凱普(W&K)進行購物者行銷,並以EmporioAsia提供數位服務。大中華區在李奧貝納大中華主席Eddie Booth的領導下,組織了新的經營團隊,將這些公司納入運作,而台灣在這樣的架構裡,亦能確實成長。收購讓李奧貝納變得更有力量,我們在英國和巴西也都有類似的布局。

 

ADM:在李奧貝納的全球布局中,台灣分公司是否有其特別的角色?

Bernardin台灣分公司和其他各地辦公室的角色並無二致,我們都著重人性、強調創意,並深知創意的力量在於改變人們的行為。台灣分公司可以扮演無限的角色,而各地的合作網絡也非常緊密,大家除了定期參加GPC(Global Product Committee,李奧貝納全球廣告評審會)之外,台灣董事長黃麗燕(Margaret)也經常來到芝加哥參加各式訓練會程,我們的日常連結本就非常緊密。

 

ADM:台灣李奧貝納過去最讓你印象深刻的表現為何?近期他們是否樹立新的里程碑?

Bernardin兩年前台灣麥當勞炸油遭控含砷,雖然最後證實只是烏龍一場,但台灣媒體連續1個月抨擊麥當勞用油,已對商譽造成傷害,麥當勞全球公司從未遇過這樣的問題,當時我跟Margaret說,我們過去怎麼服務客戶,秉持那樣的原則就對了。為了協助澄清,他們與客戶緊密工作、讓客人記憶麥當勞真正的價值,雖然客戶第一時間的銷售下滑超過50%,但經過3、4個月的努力之後,年底便彌補了先前的損失,這一次我也會拜訪台灣麥當勞,我知道他們現在對Margaret完全的信任,廣告公司和客戶所能擁有最珍貴的關係,便是這樣的互信。

李奧貝納連續5年拿下台灣第一大廣告公司的頭銜,要持續擁有那樣的領先地位,實在不易,當他們再度蟬聯之時,我都將那樣的成果視為新的里程碑。

 

ADM:李奧貝納「人性化」(HumanKind)的服務信仰,如何為旗下的團隊創造價值?

Bernardin兩年前,我和李奧貝納全球首席創意總監Mark Tutssel決定出版《HumanKind》這本書,而李奧貝納一直以來都著重瞭解人群的行為。HumanKind是一種創意工作的方式,當我們和客戶溝通的時候,總是會先問對方:人群的需求目的為何?這是一個什麼樣的品牌?而你的品牌又可以為人們的生活帶來什麼?我自己就透過閱讀和旅行,增加這一類的體驗,成為跨國企業的過程中,擁有跨文化的經驗是非常重要的。當我們擁有正確的觀察,便得以進入人們的生活當中,協助創造像麥當勞這樣的品牌。我花了大概4、5年的時間,將這樣的理念統整為公司的核心概念,而去年我們的全球獲利大概成長了8.1~8.2%。

 

ADM:我們的日常行為在數位化的時代改變相當巨大,面對這樣的潮流,以人性化的觀點而論,我們的行銷行為該作何調整?

Bernardin很多人認為廣告六O時代的極盛時期已經過去,但此時此刻其實才是廣告最好的年代。以前我們總在討論一對一的人際關係,而現在科技真的帶領我們來到過去夢想的時代,使用社群媒體,彼此的接觸便能更加個人化,有如從前帶著產品挨家挨戶行銷。但在這樣的科技時代,我們要如何化繁為簡又成一項挑戰,唯有透過創意的方式,我們才能成為他人的生活夥伴、為別人的生活加值,而非唐突窺探他人私領域的入侵者。

 

 

 

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Comment by q9850 on October 7, 2011 at 9:01am

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