統一藉網路選秀凝聚社群,提升消費者的品牌忠誠度

文:韓志傑


網路讓品牌社群凝聚、雙向溝通變得容易,一個成功的品牌,更要懂得利用社群來壯大聲勢。去年,統一企業首度聯合旗下32個品牌,與Yahoo!奇摩聯名舉辦尋找廣告明星的校園活動,吸引了超過7000名大學生參與,投票人數則高達10萬多人。這項活動目的主要是集結統一企業旗下32個品牌,藉由募集廣告明星活動,為這群渴望成名的大專學子圓夢,也因網友的熱烈參與,意外開啟32個品牌與年輕消費群的對話。

首次啟用素人當廣告明星

這是40年來,統一首次舉辦大規模校園選秀活動,最初的構想來自一位美國留學生Crystal Fang的毛遂自薦。17歲的Crystal在加州跳級升大學,是位優秀又自信的女生,她寫了一封信自我推薦,希望能當上統一多果汁的廣告明星。因為她的形象清新又充滿自信,正好符合統一產品的形象,才讓統一開始大膽啟用素人擔任廣告代言人。去年6月,統一多果汁同時推出「雜誌封面人物」的網路活動,在短時間內就吸引了超過1800位網友參與。網友的熱烈反應,讓統一發掘了更多的校園「星」鮮人,也讓統一有了擴大舉辦徵選廣告明星的念頭,希望能像幫助像Crystal一樣自信又自然的年輕人圓夢。
相中網路在年輕網友中的影響力,統一與Yahoo!奇摩聯名合作,邀請全國大專院校學生參與,同時在網路上建立了32個品牌各自的品牌館。在各個品牌館中,參選的大學生們除了上傳自己的照片,也可分享自己與品牌之間的小故事,還可組織自己的粉絲應援團,利用網友票選、推薦來衝高人氣。由於統一要找的不是帥哥、美女,而是個性真正符合品牌形象的人,因此大學生們也都能選擇最適合自己的品牌發揮。例如,不少女生都選了「美研社」品牌;而選擇阿Q桶麵的大學生,表達方式通常也很阿Q。

與入口網站聯名,行銷資源更豐富

在行銷宣傳方面,統一在上億瓶的產品瓶身及包裝上,放上搜尋「統一星鮮人」的Yahoo!奇摩搜尋框,吸引目標消費族群進入活動網站。網路媒體選擇上,統一除了在入口網站首頁投放廣告,為品牌活動創造媒體聲量,強力造勢外,並針對大學生的年齡層和晚上時段精準行銷;而無名小站的使用者愛po圖的特性,更是這活動所鎖定的族群。此外,由於統一選擇與擁有眾多年輕族群的Yahoo!奇摩聯名造勢,清新活潑的品牌形象成功打動眾多年輕人的心,讓這次的選秀活動行銷效益更高。
這次活動透過了Yahoo!奇摩及無名小站強大的社群力量,在短短一個半月內,就吸引了超過7000名網友參與。由於參賽資格是大專院校學生,年輕網友們對這項活動的反應十分熱烈,參賽者及粉絲團更是發揮個人社群力量,透過部格格及討論版大力為自己或支持者拉票,讓活動進入高潮。本活動引起校園很大迴響,也讓統一更深入了解各品牌的目標消費族群個性,甚至可透過活動與潛在消費族群溝通,如支持「麥香」的消費族群對網路活動參與最為活躍,表示該品牌將來應可透過網路行銷,持續與這群對品牌熱愛及支持的消費族群溝通。
2009年統一星鮮人的網路活動雖然結束,但活動網站仍然有許多網友繼續支持自己的廣告候選人,持續與他們互動。在這個活動網站上,統一一次找到了旗下32個品牌的社群,只要善加經營,這些社群基礎可作為品牌將來二次行銷,或與消費者長期互動的溝通平台。在Web 2.0的時代,社群是品牌最重要的資產,網路提供了一個雙向溝通的平台,協助品牌以最有效益的行銷方式集結社群力量。善用網路行銷工具,絕對是未來品牌管理中不容忽視的重要課題。

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