團購狂潮的下一站-從GROUPON尋找品牌新玩法

文/楊海彬   圖/取自網路

最近在網路圈討論最熱烈的就是Groupon,在併購了地圖日記的「百萬網友團購網」之後,讓台灣媒體也注意到這間公司;目前在網路上可以搜尋到中文相關資料並不多,不過幾位網路的趨勢觀察者早在半年前就已經做了許多評論分析。


也難怪大家會注意到Groupon,創辦人Andrew Mason在2008年11月於芝加哥成立的Groupon團購網站(它的前身是The Point),短短兩年時間市值已達13.5億美金,憑藉著在全美各地區推出「每日一物」的破盤價格,以低於市價50%甚至到90%的折扣,吸引了全美網友的瘋狂,大家每天都等Groupon告知最新的優惠,然後在到達團購人數(相當容易)後,每位參與者即可以超優惠的價格購買到此商品,舉凡餐廳、飯店、健身房、瑜珈課程等都可以。當然Groupon的概念極為簡單卻又完全打動了消費者的心,也因此相同概念的模式在世界各地如雨後春筍般冒出,在台灣幾個有名的團購網如:ihergo愛合購、GOMAJI(已成為YAHOO的子頻道)、YAM揪便宜…等,連入口網站都已經摩拳擦掌迎接這塊大餅,讓我們不得不去研究這背後龐大的商機到底誰是贏家?

 


我們看到了團購的3方市場:Groupon、商家、消費者;大多數人的應該都會認為這是個3贏的局面;消費者是贏家沒錯,Groupon也是贏家,但是商家是否是贏家?Groupon合購的模式是與商家談妥條件,例如當有300人線上購買這項商品,那商家便以60%的折扣提供極優惠的價格予以購買的顧客。而這樣看似乎為商家帶來了大量的消費顧客,不過假設以售價的5折賣給消費者,然後再被Groupon抽取上架成交費30%~50%不等,就成本計算來看,似乎獲利有可能非常低,甚至會因為大量顧客的湧入造成服務品質的影響,但換另一個角度來看,這對商家也是個廣為宣傳的機會,至少看起來在這一來一返的金錢計算遊戲換算成為廣告預算似乎還蠻划算的。


如果我們將團購的型式轉換由品牌型的廣告客戶來做行銷操作呢?目前看到的團購商品都是地區性的,而廣告客戶的商品絕大多數都是全國性販售的商品,如果透過Groupon的操作方式這對於通路將會是一大考驗。在今年8月19日美國的休閒服飾品牌GAP與Groupon就做了一次這樣全國性的團購活動,在全美及加拿大85個城市於開學前夕所推出的「重返校園」活動,顧客只需以25美元即可買到價值50美元的優惠券,24小時內賣出了超過44萬張的優惠券,等於創造1100萬美金的營業額,這創下Groupon最高的團購紀錄,而以上還是帳面銷售優惠券的數字而已。


如果大家認為這是GAP在衝業績,我想絕不是那麼簡單,事實上這次的活動還運用了社群力量,讓這促銷活動可以快速的在網友之間流傳;從Groupon在當日本身各城市的Faceebook粉絲頁與Twitter粉絲頁都同步發布,到GAP本身擁有極為龐大人數的Facebook粉絲頁也將此訊息在塗鴉牆發布,乃至於像是Twitter上有18萬訂閱人的Earlybird Offers當天也將該訊息列出,並與社群書籤網站Digg下了廣告等,這整個專案在前頭的擴散原點即已經鋪下了天羅地網等著告訴人們。而訊息在披露後許多部落客將優惠訊息發布在自己的部落格上,更是讓該話題競相走告迅速擴散,除了讓人們驚嘆整個團購群體的爆發力,更讓我們見識到社群的影響力。


GAP與Gropon的「重返校園」活動是Groupon第1次操作的全國性活動,有話題有爆點,且懂得運用網友好康道相報的心態,從活動開始的那一秒到活動結束後的今天,仍然是許多人所談論的議題,這對於品牌行銷上是一次成功的演出,那如果下一個換成H&M的話是否還會那麼轟動?也許會,但很可能不會比這次轟動。如果每個全國性品牌都這樣做的時候呢?消費者除了等著撿便宜外,可能還會看你端出來的牛肉有沒有比上一個品牌來的好,相對的最後只能淪落到品牌毒藥,你只好一次下的藥比一次猛,然後可能變成價格戰場,而失去原先想要引爆話題的意義。


如果廣告客戶也想要在Groupon如此夯的時刻共襄盛舉,應該要先更完整的去思考整個執行會影響的元素,想想自己可以操作的籌碼;例如:
1.利潤成本是否可以應付這樣的大型促銷活動?
2.產品力本身是否讓消費者覺得有購買的動機?
3.是否有擬訂特定目標族群用訴求點來打動他們?
4.時間點的操作能否讓消費者覺得正是購買的最佳時機?


當然每個客戶可能都還有其它需要審慎檢視的配合環節,當一切都規劃周延後才建議下一步的動作。假設事前的環節你都確定準備妥當,那接下來上架當天的口碑傳播就是整個行銷的最佳利器。這是一場只有24小時的促銷,你該如何讓消費者立刻口耳相傳造成瘋狂搶購?Facebook的渲染力一定不能少掉,其他的社群網站也該充分運用,例如在台灣也很紅的PLURK就會是可操作的社群工具之一。而除了社群的力量,行銷人也可以想想藉由加入更多趣味的因子,把握這樣的機會跟消費者有更多品牌上的互動。


如果擁有自己的通路,那現在很流行的Foursquare概念也許可以運用,這樣的LBS平台(Location Based Service)可以讓消費者與你的零售通路有更緊密的接觸,讓人到達你的通路後進行check-in活動,乃至於和特定通路做異業結合,讓消費者在購買了產品後的延伸品牌溝通能夠連結貫穿。


其實團購的概念已經行之有年,但在過去我們只能有個召集人來做統籌跟廠商交涉,而如今拜Groupon的概念所賜,讓一大群彼此不認識的網友能夠在短時間內匯集號召,每個人都有著同樣的購買商品動機,這樣的傳播模式唯有網路平台是可以做到的。對於一個新的產品來說,運用Groupon這樣的操作模式有機會一次找到極大值的潛在消費族群;而對於成熟的品牌,也可能因為運用這樣的機會去創造一波空前的銷售佳績。然而在這樣的團購模式下所開發到的大量客戶,在日後如何溝通保持對你的品牌忠誠,我想才是接下來要思考的課題!只要能夠整合得宜,也許你就有機會創造一個經典成功案例。

 

本文作者為不來梅網路業務群總監

 

(本文轉載自《廣告雜誌》236期)

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