反撲傳統媒體，病毒行銷行不行？

專訪上海Verawom創辦人暨創意總監蔡萌

文／吳丞茵*仙貝　圖／Verawom提供

(圖片／Verawom團隊成員)　

        隨著電腦的使用時間越來越長，網路使用者的娛樂時間轉移到網路上，廣告從業人員也紛紛思考如何在網上產生影響力。大家看過的網路影片成千上萬支，甚至有許多曾被自己分享到臉書，其中印象最深刻的是哪一支？如果沒能第一時間就回答出來，那些病毒影片可能還不夠成功！

        首次替冷氣清潔劑品牌操作病毒影片，便史無前例登上中國中央電視台的新聞台並以專題報導討論，該產品在當夏的銷售成績提昇了3%；以小成本替汽車品牌規劃求婚禮物的事件，創造了中國第一個完全由網友在社交媒體上自行發佈傳播的事件行銷，位於上海的Verawom就是這樣一家創造內容的社會化行銷專家。

史無前例，網路病毒行銷影片登堂CCTV

        提起「10小時空調污染測試」這個案例，Verawom的創辦人之一、也是創意總監的蔡萌表示，這是與家安空調清潔劑的第一次合作，「當時中國並沒有冷氣清潔劑的概念，我們的任務是品類教育，培養消費者清潔冷氣的意識，可以不出現產品。」

　　當時做了3件事情：連鎖旅館的冷氣是使用最多的，執行團隊便設法把連鎖旅館的冷氣拆解，拍了內部的照片放在網路上，引起連鎖旅館業者出來自清；接著拍攝家用冷氣裡面住著蟑螂的照片，也成功讓許多網友的注意；最後做了冷氣的實驗，以白毛巾在冷氣的出風口吹10個小時，白毛巾上的灰塵量驚人，這段影片上了中央電視台，央視找來了專家評估，專家說雖不見得會有這麼明顯的污染，不過冷氣的確很髒，也需要適當清潔，完全從央視的口中，把客戶想說的訊息說出來，「我們以適合的方式呈現並放大冷氣髒污的可視程度、製造需求，效果讓客戶非常震驚，也建立日後順利合作並獲得信賴的基礎。」

　　而FIAT在社交網路上的操作，則是一款主打白領女性的新車上市，客戶並沒有預期要做太複雜的事情，自然也沒有很嚴格的標準，便讓Verawom執行這樣一個事件行銷：將該款新車打上蝴蝶結，貼了一張紙條寫著「Sandy, marry me！」並停在路邊，不久後就有路人拍下並放到當時最熱門的開心網社交平台，「雖然團隊自己也拍了一些照片，打算用來引起網友討論，但完全沒有用上 ，因為到了當天晚上已經有55萬個網友轉發，這樣的效果當然也很令人滿意。」

　　或許聽起來有些不可思議，這些Verawom的成功案例似乎都進行得異常順利，蔡萌笑著說，在他看來，會成功的行銷操作通常都是異常順利的，過程一糾結便很容易最後就平淡落幕。

關於社會化行銷的可為與不可為

　　網路行銷崛起後，除了廣告活動、制式廣告版位之外，創意人員常接到的命題包括「我想做一支『病毒影片』，當中透露出品牌想傳遞的訊息。」然而，並非只要有梗就能賣過，客戶常常期待的是viral video，但他要創意團隊做的內容根本就不viral，這樣的情形，Verawom自然也經歷過。

　　蔡萌說，「這與公司發展到什麼階段也有關係，我們當然也經歷過完成客戶想看到的東西，而現在則是會比較堅持，藉由引導客戶用消費者的角度去思考， 讓客戶明白安全作品不能用病毒影片的標準去檢視，如果想要有傳播點的作品，就要相信Verawom的專業。」

　　如何能夠做出網友會喜歡的作品，做功課自是少不了的，做功課不只是知道最近受歡迎的是哪些影片，蔡萌的團隊甚至去研究那些影片的網友評論，這些評論與Verawom的成功經驗也成為說服客戶的助力。

　　從Verawom的觀點來看，品牌可以分為很多類，但大致上來說能夠簡單分為是否有擁護者的。中國的品牌意識覺醒並不久，而社會化行銷是基於人的談論與關注，如果這個品牌沒有被談論的資本，這樣的品牌就還不適合做社會化行銷。像是最近Verawom接觸的是中國知名的延長線品牌，每個家裡都有，卻不會有什麼特別的感情，「品類是否能有話題，有時候也影響了社會化行銷的起跑線。」

成功的病毒行銷：品牌＋消費者＋歷史的選擇

　　歐美地區的病毒影片作品，蔡萌最喜歡的是福斯汽車的《Fast Lane 快速通道》，「主題與執行配合得非常完美，證實了每個人都對速度有渴求，將品牌想要說的訊息透過行為方式的改變、消費者的實際參與乃至拍成影片後讓網友接收到的訊息，都貫徹得很一致。」而華文地區的作品，讓他最欣賞的是大眾銀行的夢騎士， 不以娛樂性為出發點，而是探討了更深層的問題，非常讓人敬佩，「光是聽到『人，為什麼活著？』就讓人不得不看了！」這個作品實在結合了一切所有需要的點，包括特別厚實的故事、做這些事情的人、很棒的演員重現，既不可複製，少一樣也無法實現。

　　蔡萌認為， 並非點閱或轉發量大就是成功的病毒行銷，若消費者的評論很多但都是負面的、或因惡名而廣為流傳，對品牌並無助益。成功的病毒行銷評估標準，應該是結合品牌的利益最大化、消費者可以得到充分滿足，最後加上他稱之為「歷史的選擇」，「所謂歷史的選擇是很難預知或決定的，就像個潮流，或許可以創造，但很難預知是否會真的成功，比如夢騎士，將品牌講的『不平凡的平凡大眾』說得很清楚、消費者的思考也被帶出來了，而感人的素材這麼多，這支影片最終可以得到這麼大的迴響，或許就只能稱為『歷史的選擇』了。」

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