台灣廣告人的中國經驗-狄運昌的上海6年,看見台灣的機會點

台灣廣告人的中國經驗

狄運昌的上海6年,看見台灣的機會點

文/黃倩茹 攝/鍾瑋

 

(圖片/DDB中國首席創意官狄運昌) 

 

2008年9月,狄運昌轉往中國區DDB擔任首席創意執行官。

當時在台灣廣告界,狄運昌擔任智威湯遜廣告公司執行創意總監,無論在業務或創意上都已達到頂峰,狄運昌想要超越自己,想要有新的挑戰,於是毅然前往中國廣告界,狄運昌選擇DDB為另一個起點,「想要證明自己不一定要在很大的公司,也能做一些事情」,6年來,他帶領DDB中國從30人的小公司,成長到200人以上且名列前茅的廣告集團。這次,應《2012 TIDAF台北國際數位廣告節》之邀來台,也談談在上海6年的所見。

 

中國市場樣貌

說到中國廣告,很多人會疑惑為何中國廣告總是這麼不加修飾,狄運昌認為,最主要是因為市場大、目標消費者多元化,為了平衡campaign,而選擇以直白的方式述說,讓所有人都可以懂;中國市場多元化,溝通工具也相對複雜,但另一方面也意味著,廣告人發想的idea可以在多種溝通工具上有實現的可能,此外,在中國有很多機會做非傳統廣告,特別是在數位廣告的預算成長更加快速;最後,中國是各國客戶匯集的市場,來自世界各地、有不同人文背景差異的客戶,對insight、研究的解讀就會有很大的差異,如何與客戶溝通便成為重要的功課。

中國除了有來自各地的客戶,也有來自各國的廣告代理商,狄運昌表示,來自世界各國的廣告代理商,帶來不同的廣告概念、思維與方法,無論是思想或操作上,都比較能與國際接軌。當然,中國也是一個競爭激烈的市場,在全球品牌的行銷運作中,中國常被視為一個關鍵的市場,當然也使得廣告人在中國有更多機會接觸國際campaign,也更有合作、參與的機會。

相對的,由於中國總是全球集團定睛注目的焦點,因此品牌中國CEO的決策顯得更加保守,面對廣告代理商提出的創意點,往往需經幾番的全面思考,務必要求將風險降到最低,冒險精神較小。然而台灣市場對一些瘋狂的創意,廣告主嘗試的程度高,消費者、社會氛圍的接受度也高。

 

中國廣告人才

比照台灣廣告界發展歷史,中國廣告界的發展歷程相對年輕,人才培育時間短。目前中國廣告代理商的現況,領頭的人大多來自香港、新加坡、台灣等各地廣告優秀人士,至於執行的人,狄運昌表示,中國廣告人才正在穩健成長中,這些年來訓練了不少人,基本上不會有人才缺乏的問題,只是成熟度還不夠高。

狄運昌觀察到,現在開始有台灣的大學畢業生進入中國廣告代理商任職,代表台灣職場新鮮人開始對工作有不一樣的視野與想像。

 

台灣的機會點

「重新定義廣告、brief,甚至是工作描述,就是突破的開始」,狄運昌說。

廣告離不開文化,廣告離不開人的價值,如果深挖價值、文化,可以讓廣告更動人。狄運昌認為,正如泰國廣告業呈現泰國獨有的風格、日本廣告業也有獨特的日本味,台灣廣告業當然也可以走自己的路,展現小而美的氣勢。就像大眾銀行廣告《夢騎士》和電影《那些年,我們一起追的女孩》,就富含台灣文化、人情味、風土民情的記憶,狄運昌總是告訴同事「如果你不能感動身邊的人,就不要想感動全世界」,在台灣能創作出足以感動台灣人的廣告作品,事實上,就有機會感動全世界,登上國際舞台。

實際來思考,何以台灣每年總是能吸引這麼多觀光客來台旅遊,可見台灣是有吸引力的地方,如果能將這些吸引力呈現在廣告中,就會產生價值,狄運昌提醒,「台灣應追求高度、深度與更深刻的感情」。

 

在中國做廣告充滿機會,相對也有其限制,在國家規範下有很多東西是不能被挑戰的,像是法令規定廣告中不得出現競品比較。狄運昌近來做了一支福斯汽車廣告,標榜該款汽車「只能被追逐‧不能被超越」,受限於法令規定,不能拿別家車款和福斯比,但總也不能拿福斯其他系列車款來和自己比,最後,狄運昌靈機一動,在畫面中呈現該款汽車和很多「4個輪子的汽車意象」在路上競賽,沒有出現其他品牌、沒有出現其他汽車,但消費者什麼都懂了。

    到中國,狄運昌還是有著創意人不服輸的傲骨,面對限制,就想辦法超越,並以此為樂。

| 更多精彩的廣告內容,請見第256期adm廣告雜誌 |

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