消費者媒體革命引發網路口碑效應!

當網路口碑正悄悄地改變消費者的消費習慣,該如何利用這項新趨勢來引爆行銷效應!成了行銷人員想要探討的重要知識。i-Buzz口碑研究中心主辦了兩場網路口碑資訊管理與應用研討會,第一場在1月12日舉行,主題設定為「消費者媒體行銷革命引發品牌網戰」,針對網路口碑行銷應用的現況與未來發展,提供一些探討的方向。

新媒體新思維
研討會由亞洲指標數位行銷顧問公司總經理黎榮章當引言人,他以「新媒體、新思維」為題,為這次研討會進行開場演說。他首先說明了選擇「當網路口碑改變消費模式,如何利用虛實整合引爆行銷效應!」作為這次研討會的主題的原因。他根據長期觀察發現,在投入數位行銷的品牌當中,早先投入的品牌所能累積的數位行銷知識比起後發的品牌,有明顯的領先優勢,具體表現在越有能力整合各種不同的行銷工具與媒體平台,以及創意呈現的多元與豐富性。

他以2010年網路廣告金手指獎為例,在數位整合行銷類的參賽作品當中,可以發現一直以來持續投入數位行銷的品牌,像是7-11、麥當勞、永慶房屋、IKEA等品牌,在整合的觀念、技術和工具的應用上,表現出比同業大幅領先的優勢。近年來包含Facebook、Plurk、Twiter等社群媒體的加入,更強化了先期領先者在數位整合行銷的領域拉大領先差距。

接著黎榮章以「三大改變影響行銷思維」作出他的觀察結論。第一個改變是消費者的決策旅程的改變,其次是媒體的溝通方式改變,最後是品牌的溝通模式改變。

消費者決策旅程改變
回想一下我們買東西的決策過程。先是從接觸到商品的資訊開始,然後想像這件商品在我們生活上的帶來的便利或舒適,有了購買意願之後,接下來便進入到評估的流程,評估價錢是否公道,功能是否恰到好處,那一個品牌比較合乎個人的品味和偏好,最後才進入購買的步驟,把商品帶回家好好享用。

過去,消費者購買階段到了買回家可以說已經完成了。但是現在的消費者購買決策的過程改變了。當產品買回家之後,並不是消費的終點,而是中間點。回家之後,便會開始一段享受商品帶來的便利和樂趣,如果是符合或是超越期待的時候,便會主動大力推薦,相反的如果是不好的使用經驗,便會產生不認同不推薦的情形,更糟的情況是列為拒絕往來戶並持續給予抵制。

消費者媒體溝通方式改變
消費者媒體的溝通方式改變也是一大行銷變動因素,過去我們得到的商品訊息大部分來自於大眾媒體的廣告,或是新聞報導。普遍的使用媒體有電視、報紙、廣播、雜誌、戶外媒體等五大媒體。網路時代消費者接觸的媒介大幅度的改變,現在的消費者不只是閱讀新聞、專欄評論。有些人用部落格來發表自己的生活見聞和觀點,有些則是在論壇版面發文和同好交換訊息。越來越多人人喜歡以影音記錄生活片段,利用Youtube影音評台把自己的見聞散布到全世界。今天的發展Facebook,噗浪等社交媒體更是創下近千萬人的高使用度。消費者媒體溝通的複雜程度到了需要更精密整合的地步。

品牌溝通的模式改變
最後談到的是品牌溝通的模式改變,一個品牌再怎麼有活力,一年能執行的與消費者互動的活動能有多少檔次,其實是很有限的,但是消費者接觸品牌幾乎是無時無刻。當消費者以24小時不間斷的模式在網路上和品牌產生互動,品牌溝通的模式也必須要因此而採取不同的思維和策略。藉由I-Buzz網路口碑監看機制的長期觀察發現,現在的消費者對於品牌的互動層面,往往超過產品或行銷人員的想像範圍。產品行銷人員往往急著想要把產品給推銷出去,但是消費者卻已經習慣探討包含產品以外的品牌全方位意義。

今天,任何一位擁有書寫能力,數位照相工具,能夠連線上網的消費者,都可能是一位出色的評論者,對品牌所能發揮的影響力可能是好的,也可能是不好的,都是不容小看。網路口碑不僅是擴大行銷效應的理想工具,它同時也可能為品牌聲譽帶來一場戰爭。

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