文／林明　圖／林明提供

收到 「4A Yahoo!創意獎」大會的邀請電郵出任評審，是半年前的事，那時候心裡面很直接的在想曾經一度很令人著迷的台灣式廣告那裡去了？在尋找舊情人和司迪麥之間，在 Wego短片和中興百貨之間，好像記不起有什麼台灣廣告……。

大概我和其他香港的創意人都一樣，曾經很愛台灣的廣告，也曾經自覺和不自覺地引入(是抄襲)台灣式的思考、風格到香港的創作裡。也有一段時間，大家談著「不如找台灣導演拍一個很台灣味的片」，然後，艷麗的泰圖廣告出現。再然後，我們忘記了台灣廣告。

廣告需要廣告，獎項是廣告的廣告，沒有在國際創意獎裡拿到成績令大家以為台灣的廣告沒落了。台灣和香港都一樣，整體廣告業大不如前，但沒有在國際獎項中曝光令大家自我感覺變得很不良好，再自信的創意人也開始懷疑自己。

「對台灣的廣告有什麼看法？」這是我、黃田一、Sonal 3個海外評審被問得最多的問題，就像一個人在問「你對我有什麼看法？你覺得我有什麼特色？」一個怪怪但有趣的問題。身在其中令人很難有一個客觀的看法，我也很想知道香港的廣告有什麼特色？

幾天下來，在我們3人口中出現過這樣的形容詞去形容我們看到的台灣廣告：人情味、文藝、emotional、說人與人之間的點點關係、人性、淡淡的……(這也是台灣電影、音樂給我的印象)。這其中「淡淡的」和那些「點點」對我有很大的衝擊。Emotional、人情味與人性，我們都在這裡、那裡見過，泰國的煽情120秒片好看，但不煽情地去打動情感，讓觀眾客觀的有空間的去思考，對我來說印像中只有台灣和日本才有這種能力去做和去看。
青島啤酒系列沒有在「4A Yahoo!創意獎」裡有很出色的表現，創意上它不是很創意，但它是我最印象深刻的一套作品。在大家都需要很大聲說件很大的事(或者是很大聲說件很小的事)的廣告世界裡，它的小聲、含蓄和淡然令它不一樣。看的時候我心裡在想並好奇：青島的客戶喜歡它嗎？台灣的大眾喜歡它嗎？它是怎樣被賣給客戶的呢？難道就說它的不同在於它的日常、寫實和淡嗎？

有這樣的一個傳統討論：要做一個大部份人都給80分的廣告好，還是一個半數人給120分、半數人給60分的廣告？在客戶都希望不要錯過任何一個有可能買它產品的人的前提下，後者是一個連向客戶提也不能提的觀點，好像以前我們都較精準的定位目標消費群，也較深入的去利用他們愛與恨的心理……。

多喝水是另一套我喜歡的廣告。做了18年廣告，越感覺我們在做一門很骯髒的行業，每天在brainstorm怎樣利用人性、情感上的弱點及利用巨大的媒體預算創作不需要的慾望，鼓吹階級美醜幫品牌升值讓大家破財……，我們創造了一大堆社會污染。曾經，廣告起碼也算是頗具娛樂性，現在我們的廣告也競爭不過大小八卦雜誌標題。
沒有機會在評審中知道更多關於多喝水這品牌一向做的是什麼，只知道「多喝水，多做好事」是它這些年來創造一個讓歌手利用流行歌曲去宣揚多做好事的平台，創意上它欠就一點點更令人意想不到的，但真的希望它是每一個創作人心中的榜樣，它讓創作人起碼也參與了一件對社會有貢獻的事，一件可以對媽媽和孩子自豪的事。
我相信廣告是有它的社會責任的，雖然企業社會責任這大題目還未在廣告業裡被提及，但各品牌在壓力下都需要在年報上企業社會責任預算一欄不被公眾責罵，它們都在找有什麼好的題材，這是一個大好的機會，不偉大地說做好事，它也是創意上的黃金機會。

我們的創意用很多在日常滿足自己和競爭「誰的創意更聰明」，我們的創意其實可以用得更好，將更多未被說的好事連繫上本來不相關的各品牌，為更多的好事找合適的投資者，那將會是一個每一方都贏的事。對創作人來說，一個未被說的話題或觀點連上了一個大眾從未想過可以關係到的品牌和產品，那已經是創意獎的大半了。
「台灣廣告怎樣可以在國際獎項中更出色？」這問題我不懂得該如何回答。好像從前的中興百貨、司迪麥，又或者是金城武去買唱片的 Sony Ericsson都沒有在各國際獎項中有什麼表現，台灣式的廣告似乎是天生在國際眼光中吃虧的。但對於我來說它們比現在的台灣廣告更進步，也比世界的廣告進步。能夠那樣的去造一個品牌是創意人的能力，也更可能是台灣有它那全世界都沒有的能力去使觀眾受到另種感動，這令人很羨慕。

創意人當然愛勝，追求獎項認同而被迫自願地全球化，跟隨大潮流似乎是大方向(當當代藝術也在走這一條路的時候，這也變得沒甚麼可說了)，只好等待問題過頭的時候我們都會再自然地被迫對原創性有知覺的回味和追求。
寫這稿的時間，Cannes的結果出來了，D&AD過去了，好像沒有太多的驚喜，但好像那類鬥聰明的廣告少了，就是那類像謎語般要你解謎然後說「嗯，這創意真聰明！」的廣告。一直對那種類型的廣告不太認同，一來我沒有那麼聰明去做，二來，真的，我們的創意可以用得再「大」一點。

在我自己的作品裡面，2009年的 Nike紙上戰場和為 Elements商場做的 Flirting with Sound是贏得最多獎項的作品。我很喜歡Flirting with Sound，喜歡它不是因為它創意不創意，而是它實現了我、黃光銳、還有一些(但真的不多)廣告人對今天廣告可以是什麼、廣告公司可以怎麼用、品牌傳播模式可以是什麼的看法。我們的創意用在方式多於內容。獎，希望可以廣告我們的看法，更希望有一天廣告公司可以有它的研究經費、研究和實驗傳播，做回我們一直沒做太多的品牌傳播傳家，在這之前，我們只可回到我們的工作間翻翻看看大小廣告獎可給我們什麼啟發，或者有那個新的贏獎模式可以倒一倒模。

Nick Lim曾於5月受邀來台擔任〈4A Yahoo! 創意獎〉的評審及〈創意三角論壇〉的講師，為香港知名創意人，同時身兼廣告導演， 欲見作者導演作品請上廣告王〈Nick Lim專區〉: www.mycfbook.com

(文章轉載自《廣告雜誌》230期)