文／陳怡君

談台灣的廣告產業，就不能不談台北市廣告業經營人協會(以下簡稱4A)。它不僅為台灣廣告產業的遊戲規則立下基礎，更重要的是不管外在環境怎麼改變，4A突顯廣告專業價值與標準的精神不變。然而，4A成立至今已20年，產業生態已有重大改變，4A是否影響力依舊？4A的精神如何延續？

由台灣廣告業前30到40名公司所組成的4A，過去曾獨領風騷，全盛時期掌控了全台灣2/3以上的發稿量。「4A成員可說是業界的領頭羊，」博上廣告董事長許益謙指出，這些意見領袖至少發揮了3大作用，第一個最重要的就是「標準化」，廣告代理商的工時與廣告客戶的報償之間建立起合理標準，廣告代理商才有合理利潤可言，也才可能維持廣告品質。例如，2004年「比稿費收費制度」的建立，確實漸漸改變廣告客戶的態度，也減少了同業間的惡性競爭。

其次，4A對內也是廣告代理商之間的「互助平台」，彼此分享、也互相制衡，形成一個緊密的社群。對外，4A要肩負起對大眾「推廣與教育廣告」的責任，「廣告不僅僅是賣商品而已，更傳遞大眾生活價值，因此具有社會責任。」許益謙認為這是4A必須盡社會義務的核心意義。4A現任理事長暨偉太廣告總經理周筱俐也指出，4A不僅由從業人員對學生開設廣告系列課程，「4A Yahoo!創意獎」也特別開設了學生組，對廣告的扎根教育可說是投注相當多心力。

至今，4A突顯廣告專業價值的精神依舊，但廣告代理商參與的熱度卻似乎逐年下滑。以「4A Yahoo!創意獎」來說，這個被視為廣告業界最高標準的專業獎，今年卻有多個獎項金獎從缺、顯然報名件數無法有效提升。而特別為廣告從業人員舉辦的台灣廣告節已邁入第5年，儘管場面熱鬧有餘，參與的熱情卻仍舊不足。而4A之外的獨立廣告代理商，即使已達到進入門檻，卻也不見得有興趣加入4A。

「4A是一群有熱情、有傻勁的人在維持，但對客戶來說4A會員並不是品質保證或某種象徵。」華得廣告董事長葉雪元明白點出，在今日競爭激烈的環境下，對廣告代理商來說若連求生存都來不及，如何還有餘力為公共服務？周筱俐也表示，其實許多廣告代理商並非完全沒意願加入4A，而是由於去年經濟不景氣，廣告代理商多半將重心放在事業經營上，加入4A與否便成為次要的事情。

4A之外，廣告板塊挪移 大競爭潮來臨

而這樣的轉變，與這10年來景氣的變化有關，廣告產業隨著大環境變化產生新的板塊挪移。其中衝擊到4A影響力的，除了4A之內的部份成員開始凋零，從原本40多家降到只剩28家；另一方面，4A之外的台灣本土廣告代理商則穩定成長，包括吳是、木馬、異言堂、就是、匚合、達一等，各自撐起一片天！

「4A之外的本土廣告代理商，最大特點就是創業者的個人魅力。」台灣智威湯遜廣告總經理鄧博文指出，以吳是廣告來說，許多客戶就是欣賞吳力強的創意而來。雖然相較於國際集團來講，本土中小型的廣告代理商缺乏集團的豐厚資源，但彈性大、速度快就是它們的最大本事，在競爭激烈的廣告產業中，創造出有別於集團組織化的發展空間。

因此，廣告產業不只是4A內的競爭，跨越4A界線的大競爭時代早已來臨！其中，將ADK集團定位為「最在地化的國際性廣告公司」的聯旭廣告執行長黃逸甫認為，要在當今的廣告產業中取得優勢，「最好是具有國際集團的資源與know-how，又有獨立公司的彈性與效率。」因此聯旭廣告相當重視本地開發，在地客戶佔全公司7成以上。

另一方面，因應整體媒體環境的轉變，廣告代理商的內部組織也必須跟著做調整。今年5月，台灣電通成立了一個Communition Design Lab的實驗性部門，也可以稱為「設計溝通環境的實驗室」，創作部副總經理詹朝棟認為，這就是一個介於大型廣告公司，與微型廣告公司之間的組織內單位。

主要是因為現在消費者的溝通管道越來越複雜，從客戶想用哪些平台跟消費者溝通開始，就應該運用創意思考。因此，台灣電通試圖打破過去各部門之間的壁壘分明，將媒體、創意、數位等人才都集中在一個小單位，讓創意從前端就開始，因此「每個人都是創意部，也都是業務部，」詹朝棟表示。

無獨有偶，面對溝通管道的複雜化，鄧博文也認為應該重新回到廣告代理商的核心價值，也就是創意本身。因此，每一個創意都應該透過channel planning的過程，去思考哪個媒體可以把這個創意放大？而消費者又可以從哪個媒體接收到這個創意？如此一來，每一次與消費者的溝通，都是傳播工具上的全新創意。

在這樣架構下，台灣智威湯遜將digital視為展現創意的平台之一，因為「要與digital house競爭，就不能用他們的思考方式，創意才是廣告代理商的核心競爭力。」鄧博文指出，如果將digital的DNA內化到所有員工身上，讓整個公司都變成digital部門，創意人才能夠跟著時代前進，客戶也才可以得到完整的品牌管理，而非單純的網路行銷而已。

4A未來─前瞻性作為 重塑廣告大舞台

一直以來，如何突顯廣告代理商的核心價值，是所有廣告人的共同目標，只是隨著時代不同，而必須有不同的因應方法。同樣的，在「突顯廣告專業價值與標準」的宗旨不變下，4A是否能因應潮流變化，而有更前瞻性的思考與作為呢？

「其實台灣的創意拿出去都很頂尖，卻很難走上國際舞台，反而是中國拿到的國際獎項比台灣還多。」鄧博文認為，如果我們希望將台灣定位為廣告業的精品，如何協助台灣廣告創意，在國際獎項擁有更多能見度，應該是4A未來可以努力的方向。當台灣奧美廣告以法藍瓷「看見愛」的campaign，在坎城拿下一座銅獅及一個佳作時，其實對台灣廣告業從業人員就是一大鼓舞。

然而葉雪元認為，應該從廣告產業中的結構性問題思考，才有可能讓整體產業出現不同面貌。首先，國際性的廣告代理商因為處在國際協力廠商鏈之中，擁有集團的豐沛資源，不管在4A之內與及4A之外的本土廣告代理商如何與之競爭？其次，從人才角度來看，國際性的廣告代理商對台灣本地是否有「人才現地化培養」，還是只想把台灣人才納入國際布局的架構上而已？再者，進入後ECFA時代，兩岸的廣告行銷隨著產品密切交流，本土的廣告廣告代理商競爭優勢在哪？更重要的是，當中國當局都已經在布局「華文國際性廣告代理商」，台灣是否也能出現本土的國際性廣告代理商？

過去，4A扮演了領頭羊的角色，帶領台灣廣告業建立產業秩序。現在，4A是否能有劃時代的新作為，將是4A重新凝聚產業力量的機會與挑戰！

(更多精采內容，請見《廣告雜誌》232期)