一牆之隔,4A內外的兩種情 如何重新凝聚產業力量將是4A當務之急

文/陳怡君

談台灣的廣告產業,就不能不談台北市廣告業經營人協會(以下簡稱4A)。它不僅為台灣廣告產業的遊戲規則立下基礎,更重要的是不管外在環境怎麼改變,4A突顯廣告專業價值與標準的精神不變。然而,4A成立至今已20年,產業生態已有重大改變,4A是否影響力依舊?4A的精神如何延續?

由台灣廣告業前30到40名公司所組成的4A,過去曾獨領風騷,全盛時期掌控了全台灣2/3以上的發稿量。「4A成員可說是業界的領頭羊,」博上廣告董事長許益謙指出,這些意見領袖至少發揮了3大作用,第一個最重要的就是「標準化」,廣告代理商的工時與廣告客戶的報償之間建立起合理標準,廣告代理商才有合理利潤可言,也才可能維持廣告品質。例如,2004年「比稿費收費制度」的建立,確實漸漸改變廣告客戶的態度,也減少了同業間的惡性競爭。


其次,4A對內也是廣告代理商之間的「互助平台」,彼此分享、也互相制衡,形成一個緊密的社群。對外,4A要肩負起對大眾「推廣與教育廣告」的責任,「廣告不僅僅是賣商品而已,更傳遞大眾生活價值,因此具有社會責任。」許益謙認為這是4A必須盡社會義務的核心意義。4A現任理事長暨偉太廣告總經理周筱俐也指出,4A不僅由從業人員對學生開設廣告系列課程,「4A Yahoo!創意獎」也特別開設了學生組,對廣告的扎根教育可說是投注相當多心力。


至今,4A突顯廣告專業價值的精神依舊,但廣告代理商參與的熱度卻似乎逐年下滑。以「4A Yahoo!創意獎」來說,這個被視為廣告業界最高標準的專業獎,今年卻有多個獎項金獎從缺、顯然報名件數無法有效提升。而特別為廣告從業人員舉辦的台灣廣告節已邁入第5年,儘管場面熱鬧有餘,參與的熱情卻仍舊不足。而4A之外的獨立廣告代理商,即使已達到進入門檻,卻也不見得有興趣加入4A。


「4A是一群有熱情、有傻勁的人在維持,但對客戶來說4A會員並不是品質保證或某種象徵。」華得廣告董事長葉雪元明白點出,在今日競爭激烈的環境下,對廣告代理商來說若連求生存都來不及,如何還有餘力為公共服務?周筱俐也表示,其實許多廣告代理商並非完全沒意願加入4A,而是由於去年經濟不景氣,廣告代理商多半將重心放在事業經營上,加入4A與否便成為次要的事情。

4A之外,廣告板塊挪移 大競爭潮來臨

而這樣的轉變,與這10年來景氣的變化有關,廣告產業隨著大環境變化產生新的板塊挪移。其中衝擊到4A影響力的,除了4A之內的部份成員開始凋零,從原本40多家降到只剩28家;另一方面,4A之外的台灣本土廣告代理商則穩定成長,包括吳是、木馬、異言堂、就是、匚合、達一等,各自撐起一片天!


「4A之外的本土廣告代理商,最大特點就是創業者的個人魅力。」台灣智威湯遜廣告總經理鄧博文指出,以吳是廣告來說,許多客戶就是欣賞吳力強的創意而來。雖然相較於國際集團來講,本土中小型的廣告代理商缺乏集團的豐厚資源,但彈性大、速度快就是它們的最大本事,在競爭激烈的廣告產業中,創造出有別於集團組織化的發展空間。


因此,廣告產業不只是4A內的競爭,跨越4A界線的大競爭時代早已來臨!其中,將ADK集團定位為「最在地化的國際性廣告公司」的聯旭廣告執行長黃逸甫認為,要在當今的廣告產業中取得優勢,「最好是具有國際集團的資源與know-how,又有獨立公司的彈性與效率。」因此聯旭廣告相當重視本地開發,在地客戶佔全公司7成以上。


另一方面,因應整體媒體環境的轉變,廣告代理商的內部組織也必須跟著做調整。今年5月,台灣電通成立了一個Communition Design Lab的實驗性部門,也可以稱為「設計溝通環境的實驗室」,創作部副總經理詹朝棟認為,這就是一個介於大型廣告公司,與微型廣告公司之間的組織內單位。


主要是因為現在消費者的溝通管道越來越複雜,從客戶想用哪些平台跟消費者溝通開始,就應該運用創意思考。因此,台灣電通試圖打破過去各部門之間的壁壘分明,將媒體、創意、數位等人才都集中在一個小單位,讓創意從前端就開始,因此「每個人都是創意部,也都是業務部,」詹朝棟表示。


無獨有偶,面對溝通管道的複雜化,鄧博文也認為應該重新回到廣告代理商的核心價值,也就是創意本身。因此,每一個創意都應該透過channel planning的過程,去思考哪個媒體可以把這個創意放大?而消費者又可以從哪個媒體接收到這個創意?如此一來,每一次與消費者的溝通,都是傳播工具上的全新創意。


在這樣架構下,台灣智威湯遜將digital視為展現創意的平台之一,因為「要與digital house競爭,就不能用他們的思考方式,創意才是廣告代理商的核心競爭力。」鄧博文指出,如果將digital的DNA內化到所有員工身上,讓整個公司都變成digital部門,創意人才能夠跟著時代前進,客戶也才可以得到完整的品牌管理,而非單純的網路行銷而已。

4A未來─前瞻性作為 重塑廣告大舞台

一直以來,如何突顯廣告代理商的核心價值,是所有廣告人的共同目標,只是隨著時代不同,而必須有不同的因應方法。同樣的,在「突顯廣告專業價值與標準」的宗旨不變下,4A是否能因應潮流變化,而有更前瞻性的思考與作為呢?


「其實台灣的創意拿出去都很頂尖,卻很難走上國際舞台,反而是中國拿到的國際獎項比台灣還多。」鄧博文認為,如果我們希望將台灣定位為廣告業的精品,如何協助台灣廣告創意,在國際獎項擁有更多能見度,應該是4A未來可以努力的方向。當台灣奧美廣告以法藍瓷「看見愛」的campaign,在坎城拿下一座銅獅及一個佳作時,其實對台灣廣告業從業人員就是一大鼓舞。


然而葉雪元認為,應該從廣告產業中的結構性問題思考,才有可能讓整體產業出現不同面貌。首先,國際性的廣告代理商因為處在國際協力廠商鏈之中,擁有集團的豐沛資源,不管在4A之內與及4A之外的本土廣告代理商如何與之競爭?其次,從人才角度來看,國際性的廣告代理商對台灣本地是否有「人才現地化培養」,還是只想把台灣人才納入國際布局的架構上而已?再者,進入後ECFA時代,兩岸的廣告行銷隨著產品密切交流,本土的廣告廣告代理商競爭優勢在哪?更重要的是,當中國當局都已經在布局「華文國際性廣告代理商」,台灣是否也能出現本土的國際性廣告代理商?


過去,4A扮演了領頭羊的角色,帶領台灣廣告業建立產業秩序。現在,4A是否能有劃時代的新作為,將是4A重新凝聚產業力量的機會與挑戰!

(更多精采內容,請見《廣告雜誌》232期)

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