文／編輯部

討論及報導4A外的獨立廣告代理商之目的，是為了突顯台灣甚至全球廣告代理產業的現況與現象。
全球第一家廣告代理商在哪一年出現，說法不一。不過麥肯廣告(McCann Erickson )的前身之一Erickson 廣告公司卻早在1902年就在紐約的曼哈頓成立。所以，廣告代理產業少說也有100年以上的歷史。廣告代理產業在過去100多年來歷經了多次的撞擊，在服務模式與專業本質上也出現了多次的改變。1990年之後，當時最受矚目的「新廣告(New Advertising)」的論調與主張，就幾乎差一點改變了廣告這個產業的命運。

廣告基本上是一個B2B的服務業，其終極的目標是為了廣告客戶(Advertiser)或是現在有人稱之的行銷者(Marketer)在市場競爭之下，解決產品或是服務銷售問題。而過去廣告代理產業堅信，唯有透過自己所創作的廣告就可以有效地說服消費者，使之產生購買行為。這樣的堅持使廣告這100多年來仍然維持著其珍貴的產業價值，也備受尊重。但是，這樣的榮景，因為媒體環境的改變而有了潛在的質變，使用或是接觸媒體的人，因媒體改變而有了改變，新的型態消費者逐漸被養成而出現了新世代的消費群。說服成了溝通，主動成互動，廣告除了要專注在廣告作品的創意演出與表現之外，還必須洞察理解甚至猜測消費者對廣告的態度與碰觸後的反應，之後引誘消費者主動去接觸廣告人為他們所創作的廣告訊息。廣告變得愈來愈不簡單，於是分工也就分得愈來愈細。這就是100年之後的廣告代理業，這樣的現實，終於使廣告代理商的大小尺寸，變得愈來愈不重要。

成為4A的成員有其基本的門檻，也就是說有其尺寸的要求。因此，能否加入4A就有了某些標準，而這些標準使台灣地區的廣告代理產業自然而然地出現4A之內與4A之外的兩種規格，規格不同會不會使廣告代理產業的本質也產生不同？理論上來說當然不會，畢竟所有的廣告代理商不論大小，其實都必須遵守廣告代理產業的基本專業，如果沒有不同，那差別到底在那裡？加入4A又怎麼樣？是不是所有達到加入4A標準的廣告代理商都要加入？有人為什麼不加入？這些現象很有趣，但是也有其隱藏在這些現象之後某些重大的意義。我們的觀察是，現在的廣告創意與服務品質與公司尺寸的大小幾乎愈來愈無關，大尺寸的競爭力也不是因為其大，而小尺寸的反而因其小而自有其獨特的競爭力，這就是現代廣告的真實現狀。

行銷環境改變了，消費者改變了，廣告客戶也改變了，廣告代理商能不改嗎？

《廣告雜誌Adm》談獨立廣告代理商其目的就是為反映台灣廣告代理業最新現況。只是今年我們將「獨立」的定義，從過去根據是否為國際性廣告集團來區分的方式，改變為是否為4A會員來作為「獨立」與否的新標準。所以，獨立跟尺寸與規模無關，例如，達一、異言堂就是始終在4A之外的大型廣告代理商。比較遺憾的是，《廣告雜誌Adm》在製作這個專題時並不能100%地取得例如包括異言堂與達一及部分微型廣告代理商與創意工作室的合作，進行較完整的訪談與報導。不過，本期「4A之外，台灣地區的獨立廣告代理商」專題企劃，基本上已在顯示與曝露台灣廣告代理產業的現況上，多少已有了具體的開端。