文：錢大慧

我們大家都曉得，銷售化妝品的時候，不是在賣一組化妝品，而是在賣一個希望，是關於美麗的希望；銷售一套電腦軟體，不是在賣一組光碟，不是在賣一個解決方案，而是在賣效率；銷售電鑽，不是在賣電鑽本身，而是在賣電鑽所能夠帶給購買者的成果。因為是這樣，所以我們在廣告中，除了恐嚇性訴求之外，幾乎看不到負面人物、負面情緒等等所有看起來或感覺起來不美的東西，在過去，Haagen-Dazs冰淇淋以貪婪、貪吃為訴求來形容其好吃，算是很成功利用負面的事物，不過，他骨子裡還是包裝了好吃，而且老實說，貪吃其實沒甚麼大不了的。總之，廣告是廣告主與廣告代理商可以完全操控的東西，除非違反當地的法律。

而從IMC整合行銷傳播的角度來看，廣告相較於其他傳播工具，比如公共關係，其可信度是非常低的，人們是不相信廣告的，因為廣告主與廣告代理商的操控力的關係，因為有這個操控力，所以不真實。
然而這次李奧貝納印度創意總監KV Sridhar所帶來的案例讓我們有更多的思考空間，因為印度的廣告居然能夠容許出現不美好的事物，更有趣的是，這些令人不快的事，出現在媒體上，對觀眾來說，他們居然可以坦然面對，比如交通的混亂所造成的嚴重堵車；又比如公務人員的貪瀆小利，拿錢才願意幫你辦事；乃至於在廣告中展現消費者所真正過的生活狀況，而這個生活狀況，可能呈現出來的是貧窮的人家，而非我們習以為常的廣告中的模範美好生活。
這樣真實的廣告，讓我仿佛看到廣告當中可信度的光芒悄悄升起，真不知道除了印度，還有誰作得到？

(文章轉載自《廣告雜誌》221期)