文:錢大慧

我們大家都曉得,銷售化妝品的時候,不是在賣一組化妝品,而是在賣一個希望,是關於美麗的希望;銷售一套電腦軟體,不是在賣一組光碟,不是在賣一個解決方案,而是在賣效率;銷售電鑽,不是在賣電鑽本身,而是在賣電鑽所能夠帶給購買者的成果。因為是這樣,所以我們在廣告中,除了恐嚇性訴求之外,幾乎看不到負面人物、負面情緒等等所有看起來或感覺起來不美的東西,在過去,Haagen-Dazs冰淇淋以貪婪、貪吃為訴求來形容其好吃,算是很成功利用負面的事物,不過,他骨子裡還是包裝了好吃,而且老實說,貪吃其實沒甚麼大不了的。總之,廣告是廣告主與廣告代理商可以完全操控的東西,除非違反當地的法律。

而從IMC整合行銷傳播的角度來看,廣告相較於其他傳播工具,比如公共關係,其可信度是非常低的,人們是不相信廣告的,因為廣告主與廣告代理商的操控力的關係,因為有這個操控力,所以不真實。
然而這次李奧貝納印度創意總監KV Sridhar所帶來的案例讓我們有更多的思考空間,因為印度的廣告居然能夠容許出現不美好的事物,更有趣的是,這些令人不快的事,出現在媒體上,對觀眾來說,他們居然可以坦然面對,比如交通的混亂所造成的嚴重堵車;又比如公務人員的貪瀆小利,拿錢才願意幫你辦事;乃至於在廣告中展現消費者所真正過的生活狀況,而這個生活狀況,可能呈現出來的是貧窮的人家,而非我們習以為常的廣告中的模範美好生活。
這樣真實的廣告,讓我仿佛看到廣告當中可信度的光芒悄悄升起,真不知道除了印度,還有誰作得到?

(文章轉載自《廣告雜誌》221期)

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